La guerra de Luckin a 9,9 yuanes impulsó el volumen pero limitó el beneficio, mientras que Moutai, el licor nacional de China, seguía sin lograr llegar a los consumidores jóvenes. El co-branding estaba por todas partes en 2023, y el 67% de los jóvenes ya había perdido el interés en él: una colaboración normal habría sido ruido.
El 酱香拿铁 convirtió la propia colisión en el producto: un latte de 19 yuanes elaborado con auténtico Moutai de 53 grados, comercializado como 'tu primera taza de Moutai'. La emoción de 'gastar con inteligencia, sentirse rico' encajó a la perfección con el ánimo de rebaja del consumo.
La siembra en Douyin lo convirtió en un acontecimiento nacional: más de 540.000 vídeos de usuarios el primer día, 5.000 millones de reproducciones durante la campaña, tiendas agotadas y sistemas colapsados. Las ventas del primer día alcanzaron 5,42 millones de tazas y más de ¥100 M, y solo en Douyin se vendieron 2,5 millones de tazas el día del lanzamiento.
Vender prestigio a un precio masivo
El estatus de Moutai hizo que 19 yuanes parecieran una ganga, en sintonía con el ánimo de 'gasto inteligente'
La siembra en Douyin (más de 540.000 vídeos, 5.000 millones de reproducciones) convirtió la noticia en compra
El auténtico Moutai de 53 grados en la receta dio sustancia a la afirmación, que los escépticos verificaron
La escasez en tiendas y los agotamientos amplificaron la demanda mediante el FOMO
Un co-branding funciona cuando cada parte resuelve el problema de la otra: la marca masiva obtiene prestigio, la marca de prestigio obtiene juventud, y el producto encarna a ambas.
El latte ganó el Grand Effie 2024 (Gran China) y un Oro en 金投赏 2024; el GMV del día del lanzamiento en Douyin superó los ¥47 M, los activos de audiencia 5A de Luckin crecieron en 180 millones de personas, y el manual se reutilizó en lanzamientos de productos posteriores.
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Las fuentes
- 美酒加咖啡，抖音第一杯 (2024 金投赏金奖) 金投赏 (ROI Festival) · winner.roifestival.com
- 2024大中华区艾菲奖获奖名单公布，《酱香拿铁》斩获全场大奖！ 大中华区艾菲奖 (Effie Greater China) · effie-greaterchina.cn
- 瑞幸有联名饥渴症，茅台有药 投资界 (Pedaily) · news.pedaily.cn ·