헤르토흐 얀은 하이네켄을 장인정신으로 앞서며 네덜란드 1위 맥주 브랜드가 되었다

헤르토흐 얀은 AB 인베브가 소유한 아르선 출신의 스페셜티 양조장 브랜드로, 하이네켄이 이끄는 네덜란드 필스 거인들을 겨냥해 포지셔닝되었다. 그 대행사 The Valley는 'uit liefde voor bier'(맥주에 대한 사랑에서)라는 장기 전략을 구축했다. 축구, 포뮬러 1, 카니발 후원 대신, 브랜드는 양조자의 장인정신에 대한 사랑을 입증하는 작고 신뢰할 수 있는 크래프트 맥주 이니셔티브에 자금을 지원했다.

인사이트는 후광 효과였다. 네덜란드 필스 맥주 음용자들은 고품질 스페셜티 맥주 양조를 장인정신의 증거로 보았기에, 일관된 프리미엄 크래프트 작업이 브랜드의 필스 맥주를 더 믿을 만하게 만들었다. 2023년 에피 NL 금상 심사위원단은 이 '카테고리 비전형적 전략'이 네덜란드의 선호와 행동을 바꾼 공로를 인정했다.

결과는 시장의 대격변이었다. 2022년까지 NielsenIQ 데이터는 헤르토흐 얀이 네덜란드 슈퍼마켓에서 가장 많이 팔린 맥주 브랜드임을 보여주었고, 2023년 말까지 이 브랜드는 맥주 판매량, 필스 판매량, 브랜드 파워, 침투율 전반에서 하이네켄을 제치고 네덜란드 1위 맥주 브랜드가 되었다.

크래프트 후광으로 주류 필스 시장을 장악하다

크래프트 후광은 주류 제품을 프리미엄하게 느껴지게 한다

작은 이니셔티브는 거대한 예산이 사들인 것처럼 보이는 곳에서 진정성 있게 보인다

수년간의 일관성이 선호로 축적된다

필스 음용자가 카테고리를 결정하며, 후광이 그들을 사로잡았다

거인들이 당신보다 더 많이 지출할 때, 장인정신으로 그들을 앞서라: 작고 진정성 있는 행동에서 나오는 신뢰할 수 있는 프리미엄 후광을 수년간 일관되게 유지하면, 거대한 미디어 예산 없이도 주류 구매자들이 당신을 받아들이게 된다.

헤르토흐 얀은 3년 연속으로 네덜란드 슈퍼마켓에서 가장 많이 팔린 맥주 자리를 지켰으며(NielsenIQ, FHM 2025를 통해), 하이네켄의 네덜란드 포트폴리오 점유율은 10년에 걸쳐 42%에서 38%로 하락했다. 이 사례는 2024 글로벌 그랜드 에피 지속적 성공 부문(제품)을 수상했다.