案例库 · 市场与品牌 · 战略决策 · 2022–2024
Hertog Jan 超越喜力，成为荷兰第一啤酒品牌
一家林堡的小众精酿风格啤酒厂，通过向皮尔森饮酒者证明工艺，击败了皮尔森巨头，终结了喜力在荷兰啤酒市场的霸主地位。
Hertog Jan（百威英博）
解法
Hertog Jan 是来自阿尔森的特色啤酒品牌，隶属于百威英博，定位与荷兰皮尔森巨头（以喜力为首）竞争。其代理公司 The Valley 制定了长期战略“出于对啤酒的热爱”：不做足球、F1或狂欢节赞助，而是资助小型、可信的精酿啤酒项目，以证明酿酒师对工艺的热爱。
洞察在于光环效应：荷兰皮尔森饮者将酿造高品质特色啤酒视为工艺的证明，因此持续的高端精酿作品让该品牌的皮尔森啤酒更可信。2023年荷兰艾菲奖金奖评审团称赞这一“反类别战略”改变了荷兰人的偏好和行为。
结果是市场剧变：截至2022年，尼尔森IQ数据显示 Hertog Jan 成为荷兰超市最畅销啤酒品牌；到2023年底，在总啤酒销量、皮尔森销量、品牌力和渗透率方面，Hertog Jan 取代喜力成为荷兰第一啤酒品牌。
生效的原因
- 精酿光环让主流产品显得更高端
- 小型活动看起来真实，而巨额预算显得买来的
- 多年的一致性积累成偏好
- 皮尔森饮者决定品类，而光环赢得了他们
取得的成效借精酿光环赢得主流皮尔森市场聪明
可借鉴之处
当巨头比你花钱多时，就用工艺胜出：通过持续多年、小而真实的行动建立可信的高端光环，无需巨额媒体预算即可让主流消费者接受你。
后续进展
Hertog Jan 连续第三年成为荷兰超市最畅销啤酒品牌（尼尔森IQ via FHM，2025年），而喜力在荷兰的投资组合份额在十年间从42%降至38%。该案例获得2024年全球艾菲奖“持续成功”类全场大奖。
资料来源
- Hoe Hertog Jan uitgroeide tot het #1 biermerk van Nederland
- Hertog Jan is het populairste bier van Nederland
- “Evolution of Smooth” Brand Campaign Wins the Iridium as the Most Effective Campaign in the World
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