Hertog Jan superou a Heineken em artesanato e se tornou a marca de cerveja nº 1 dos Países Baixos

Hertog Jan é uma marca de cervejaria especializada de Arcen, pertencente à AB InBev e posicionada contra os gigantes holandeses do pilsen liderados pela Heineken. Sua agência, The Valley, construiu uma estratégia de longa duração chamada 'uit liefde voor bier' (por amor à cerveja): em vez de patrocínios de futebol, Fórmula 1 e carnaval, a marca financiava pequenas e críveis iniciativas de cerveja artesanal que comprovavam o amor do cervejeiro pelo ofício.

O insight era um efeito halo: os bebedores holandeses de pilsen viam a produção de cerveja especializada de alta qualidade como prova de artesanato, de modo que um trabalho artesanal premium consistente tornava o pilsen da marca mais crível. O júri do Effie NL de 2023, categoria ouro, atribuiu a essa 'estratégia atípica para a categoria' a mudança de preferência e comportamento dos holandeses.

O resultado foi uma reviravolta no mercado: em 2022, dados da NielsenIQ mostravam a Hertog Jan como a marca de cerveja mais vendida nos supermercados holandeses e, ao final de 2023, ela havia desbancado a Heineken como a marca de cerveja nº 1 dos Países Baixos em volume de cerveja, volume de pilsen, força de marca e penetração.

Conquistar o pilsen mainstream com um halo artesanal

Um halo artesanal faz um produto mainstream parecer premium

Pequenas iniciativas parecem autênticas onde orçamentos gigantescos parecem comprados

A consistência ao longo dos anos se acumula em preferência

O bebedor de pilsen decide a categoria, e o halo o conquistou

Quando os gigantes gastam mais que você, supere-os no artesanato: um halo premium crível, construído a partir de pequenos atos autênticos e mantido consistente por anos, faz os compradores mainstream adotarem você sem um orçamento de mídia gigantesco.

A Hertog Jan permaneceu a cerveja mais vendida nos supermercados holandeses pelo terceiro ano consecutivo (NielsenIQ via FHM, 2025), enquanto a participação do portfólio holandês da Heineken caiu de 42% para 38% ao longo de uma década. O caso venceu o Global Grand Effie de 2024 na categoria Sucesso Sustentado, Produtos.