Cervejeiras japonesas criaram cerveja sob medida para as faixas tributárias, e o happoshu superou a cerveja de verdade

O imposto sobre a cerveja no Japão tornava a cerveja a bebida nacional cara, e uma revisão de 1989 da lei do imposto sobre bebidas alcoólicas criou o happoshu como uma faixa de tributação menor para bebidas semelhantes à cerveja feitas com menos de dois terços de malte — oficialmente para que as cervejeiras nacionais pudessem enfrentar as importações baratas. Durante cinco anos quase ninguém explorou essa linha. Então, em 1994, a Suntory lançou o Super Hops com 65% de malte, próximo o bastante da cerveja para se tornar o primeiro happoshu a decolar.

A mecânica se acumulou. Em 1995, o Drafty da Sapporo caiu para menos de 25% de malte, obtendo uma alíquota ainda menor, e era vendido a ¥160 a lata quando a cerveja custava em média cerca de ¥200; depois disso, quase nenhum happoshu usava mais de 25% de malte, porque as bebidas tinham gosto quase igual enquanto o imposto era muito menor. O Tanrei da Kirin conquistou mais da metade do mercado de happoshu a partir de 1998 e levou a categoria a vendas que quase igualaram as da cerveja.

Em dezembro de 2003, o Japan Times noticiou a inversão: os embarques de happoshu para consumo doméstico de janeiro a novembro atingiram 176,93 milhões de caixas, contra 156,57 milhões da cerveja — o primeiro ano em que a bebida de baixo teor de malte estava prestes a superar a cerveja em vendas desde o lançamento da categoria em 1994, enquanto a cerveja registrava seu 44º mês consecutivo de queda.

O Estado reagiu em 1º de maio de 2003 com um aumento de imposto sobre o happoshu: os compradores estocaram 32,4% a mais em abril, e depois os embarques caíram no primeiro semestre registrado, com queda de 2% entre janeiro e junho. A resposta das cervejeiras foi escapar da faixa por completo — cerveja de terceira categoria sem malte algum, ou happoshu incrementado com destilados — numa corrida para o fundo em que a lista de ingredientes dizia onde estava a linha tributária naquele momento.

Projetar a receita para a faixa tributária, não para o paladar

A tabela tributária era uma lista de preços para ingredientes: cada limite de proporção de malte correspondia a um preço de prateleira, de modo que reformular era aritmética, não alquimia.

O sabor se descolou da receita — a fabricação com adjuntos podia manter o sabor enquanto trocava malte por amidos mais baratos, então a faixa mais barata custava pouco no copo.

Os pioneiros reduziram o risco de cada degrau: o Super Hops provou a demanda com 65% de malte, o Drafty com 25, o Tanrei com metade do mercado — cada passo ensinou à indústria o movimento seguinte.

O órgão tributário taxava a receita, não o álcool nem o dano, então sua única alavanca era a definição, e é por isso que o aumento de 2003 gerou uma nova categoria em vez de preços mais altos.

Quando um imposto traça uma linha nítida, alguém cria o produto que fica logo abaixo dela. Taxe receitas em vez de resultados e você convida à reformulação; cada aumento mostra às cervejeiras onde está a próxima linha.

As bebidas de terceira categoria explodiram após os aumentos de 2003, e a escada continuou sendo reconstruída; a reforma de 2018 redesenhou as definições novamente, notadamente permitindo que cervejeiros artesanais usassem frutas, especiarias e mel sem sair da categoria 'cerveja'. O episódio deixou uma lição permanente sobre desenho tributário: taxe a receita, e a receita mudará. Uma peculiaridade sobrevive até hoje: uma licença de cerveja exige produzir 60 quilolitros por ano, uma licença de happoshu apenas 6, então a maioria das cervejarias artesanais japonesas são, legalmente, fabricantes de happoshu.