Des brasseurs japonais ont conçu de la bière pour correspondre aux tranches fiscales, et le happoshu a dépassé la vraie bière

La taxe japonaise sur la bière faisait de celle-ci la boisson nationale coûteuse, et une révision de 1989 de la loi sur la taxe sur les alcools a créé le happoshu comme tranche à fiscalité réduite pour les boissons de type bière contenant moins de deux tiers de malt — officiellement pour que les brasseurs nationaux puissent lutter contre les importations bon marché. Pendant cinq ans, presque personne n'a exploité cette ligne. Puis, en 1994, Suntory a commercialisé Super Hops à 65 % de malt, assez proche de la bière pour devenir le premier happoshu à décoller.

Le mécanisme s'est amplifié. En 1995, Drafty de Sapporo est descendu sous 25 % de malt pour bénéficier d'un taux d'imposition encore plus bas et s'est vendu à 160 ¥ la canette, alors que la bière coûtait en moyenne environ 200 ¥ ; ensuite, presque aucun happoshu n'a utilisé plus de 25 % de malt, car les boissons avaient un goût presque identique tandis que la taxe était bien plus faible. Tanrei de Kirin a pris plus de la moitié du marché du happoshu à partir de 1998 et a porté la catégorie à des ventes presque égales à celles de la bière.

En décembre 2003, le Japan Times a rapporté l'inversion : les expéditions de happoshu pour la consommation des ménages de janvier à novembre ont atteint 176,93 millions de caisses, contre 156,57 millions pour la bière — la première année où la boisson à faible teneur en malt devait dépasser les ventes de bière depuis le lancement de la catégorie en 1994, tandis que la bière enregistrait son 44e mois consécutif de baisse.

L'État a réagi le 1er mai 2003 avec une hausse de la taxe sur le happoshu : les acheteurs ont constitué des stocks supérieurs de 32,4 % en avril, puis les expéditions ont chuté pour le premier semestre jamais enregistré, en baisse de 2 % de janvier à juin. La réponse des brasseurs a été de sortir complètement de la tranche — la bière de troisième catégorie sans aucun malt, ou le happoshu additionné de spiritueux — une course vers le bas où la liste des ingrédients indiquait où se situait alors la ligne fiscale.

Concevoir la recette en fonction de la tranche fiscale, et non du palais

Le barème fiscal était une liste de prix pour les ingrédients : chaque seuil de ratio de malt correspondait à un prix en rayon, si bien que la reformulation relevait de l'arithmétique plutôt que de l'alchimie.

Le goût s'était découplé de la recette — le brassage avec adjuvants pouvait conserver la saveur tout en remplaçant le malt par des amidons moins chers, de sorte que la tranche moins chère coûtait peu dans le verre.

Les premiers acteurs ont réduit le risque à chaque échelon : Super Hops a prouvé la demande à 65 % de malt, Drafty à 25 %, Tanrei à la moitié du marché — chaque étape a enseigné à l'industrie le mouvement suivant.

L'agence taxait la recette plutôt que l'alcool ou le préjudice, si bien que son seul levier était la définition, ce qui explique pourquoi la hausse de 2003 a produit une nouvelle catégorie au lieu de prix plus élevés.

Quand une taxe trace une ligne claire, quelqu'un construit le produit qui se situe juste en dessous. Taxez les recettes plutôt que les résultats et vous invitez à la reformulation ; chaque hausse montre aux brasseurs où se trouve la prochaine ligne.

Les boissons de troisième catégorie ont connu un essor après les hausses de 2003, et le barème n'a cessé d'être reconstruit ; la réforme de 2018 a de nouveau redessiné les définitions, notamment en permettant aux brasseurs artisanaux d'utiliser des fruits, des épices et du miel sans sortir de la catégorie « bière ». L'épisode a laissé une leçon permanente en matière de conception fiscale : taxez la recette, et la recette changera. Une bizarrerie subsiste aujourd'hui : une licence de bière exige de brasser 60 kilolitres par an, une licence de happoshu seulement 6, si bien que la plupart des brasseries artisanales japonaises sont légalement des producteurs de happoshu.