일본 양조업체들이 세금 구간에 맞춰 맥주를 설계했고, 발포주가 진짜 맥주를 추월했다

일본의 맥주세는 맥주를 비싼 국민 음료로 만들었고, 1989년 주세법 개정은 맥아를 3분의 2 미만으로 사용한 맥주 유사 음료에 대해 더 낮은 세율 구간인 발포주를 만들었다. 공식적으로는 국내 양조업체들이 값싼 수입품에 맞설 수 있도록 하기 위해서였다. 5년 동안 이 경계선을 활용하는 곳은 거의 없었다. 그러다 1994년 산토리가 맥아 65퍼센트의 슈퍼 홉스를 출시했는데, 맥주에 충분히 가까워서 처음으로 성공한 발포주가 되었다.

그 원리는 복리로 작용했다. 1995년 삿포로의 드래프티는 맥아 함량을 25퍼센트 미만으로 낮춰 더 낮은 세율을 적용받고 맥주가 평균 약 200엔이던 시절 캔당 160엔에 판매했다. 그 후로 거의 모든 발포주가 맥아를 25퍼센트 넘게 사용하지 않았는데, 세금은 훨씬 낮으면서 맛은 거의 같았기 때문이다. 기린의 탄레이는 1998년부터 발포주 시장의 절반 이상을 차지하며 이 카테고리를 맥주 판매량에 거의 맞먹는 수준으로 끌어올렸다.

2003년 12월까지 재팬 타임스는 이 역전을 보도했다. 가정용 소비를 위한 1월부터 11월까지의 발포주 출하량은 1억 7,693만 케이스로 맥주의 1억 5,657만 케이스를 앞질렀다. 1994년 이 카테고리가 출시된 이후 저맥아 음료가 맥주 판매량을 앞지를 것으로 예상된 첫해였으며, 맥주는 44개월 연속 감소를 기록했다.

국가는 2003년 5월 1일 발포주 세금 인상으로 맞섰다. 구매자들은 4월에 32.4퍼센트 더 많이 사재기했고, 그 후 상반기 출하량은 사상 처음으로 감소해 1월부터 6월까지 2퍼센트 줄었다. 양조업체들의 답은 해당 구간을 아예 벗어나는 것이었다. 맥아가 전혀 없는 제3의 맥주, 또는 증류주를 첨가한 발포주였다. 원재료 목록이 현재 세금 경계선이 어디에 있는지를 알려주는 바닥으로 향하는 경쟁이었다.

입맛이 아니라 세금 구간에 맞춰 레시피를 설계하라

세금 체계는 원재료에 대한 가격표였다. 모든 맥아 비율 기준점이 매장 가격에 대응했기 때문에, 재구성은 연금술이 아니라 산수였다.

맛은 레시피와 분리되었다. 부원료 양조로 맥아를 더 값싼 전분으로 바꾸면서도 풍미를 유지할 수 있었기에, 더 저렴한 구간은 잔에 담겼을 때 거의 비용이 들지 않았다.

선구자들이 각 단계의 위험을 줄였다. 슈퍼 홉스는 맥아 65퍼센트에서 수요를 입증했고, 드래프티는 25퍼센트에서, 탄레이는 시장의 절반에서 입증했으며, 각 단계는 업계에 다음 수를 가르쳐 주었다.

당국은 알코올이나 위해가 아니라 레시피에 세금을 매겼기 때문에, 당국이 쓸 수 있는 수단은 정의뿐이었고, 그래서 2003년 인상은 가격 인상이 아니라 새로운 카테고리를 낳았다.

세금이 명확한 경계선을 그으면, 누군가는 그 바로 아래에 놓이는 제품을 만든다. 결과가 아니라 레시피에 세금을 매기면 재구성을 초대하게 되며, 인상 때마다 양조업체들에게 다음 경계선이 어디인지 보여준다.

2003년 인상 이후 제3의 맥주가 붐을 일으켰고, 사다리는 계속 다시 세워졌다. 2018년 개혁은 정의를 다시 그렸는데, 특히 수제 양조업체들이 '맥주'에서 벗어나지 않고 과일, 향신료, 꿀을 사용할 수 있게 했다. 이 사건은 세금 설계에 영구적인 교훈을 남겼다. 레시피에 세금을 매기면 레시피는 바뀐다. 오늘날에도 남아 있는 특이점이 있다. 맥주 면허는 연간 60킬로리터 양조를 요구하지만 발포주 면허는 6킬로리터만 요구하므로, 대부분의 일본 수제 양조장은 법적으로 발포주 제조업체이다.