Hertog Jan a surpassé Heineken en artisanat et est devenu la marque de bière n°1 aux Pays-Bas

Hertog Jan est une marque de brasserie spécialisée d'Arcen, détenue par AB InBev et positionnée face aux géants néerlandais du pils menés par Heineken. Son agence The Valley a construit une stratégie de longue haleine « uit liefde voor bier » : au lieu de parrainages dans le football, la Formule 1 et le carnaval, la marque finançait de petites initiatives crédibles autour de la bière artisanale qui prouvaient l'amour du brasseur pour son métier.

L'intuition reposait sur un effet de halo : les buveurs néerlandais de pils voyaient dans le brassage d'une bière spécialisée de haute qualité une preuve de savoir-faire, si bien qu'un travail artisanal premium constant rendait le pils de la marque plus crédible. Le jury de l'Effie NL or 2023 a attribué à cette « stratégie atypique pour la catégorie » le mérite d'avoir changé les préférences et les comportements néerlandais.

Le résultat fut un bouleversement du marché : selon les données NielsenIQ, Hertog Jan était en 2022 la marque de bière la plus vendue dans les supermarchés néerlandais, et fin 2023, elle avait détrôné Heineken comme marque de bière n°1 aux Pays-Bas en volume de bière, en volume de pils, en puissance de marque et en pénétration.

Gagner le pils grand public grâce à un halo artisanal

Un halo artisanal fait paraître premium un produit grand public

De petites initiatives semblent authentiques là où les budgets géants semblent achetés

La constance sur des années se transforme en préférence

C'est le buveur de pils qui décide de la catégorie, et le halo l'a conquis

Quand les géants dépensent plus que vous, surpassez-les en artisanat : un halo premium crédible issu de petites actions authentiques, maintenu avec constance pendant des années, amène les acheteurs grand public à vous adopter sans budget média géant.

Hertog Jan est restée la bière la plus vendue dans les supermarchés néerlandais pour une troisième année consécutive (NielsenIQ via FHM, 2025), tandis que la part du portefeuille néerlandais de Heineken est passée de 42 % à 38 % en une décennie. Le cas a remporté le Global Grand Effie 2024 pour le succès durable, catégorie Produits.