ヘルトフ・ヤンはハイネケンを凌ぐクラフト性でオランダ第1位のビールブランドになった

ヘルトフ・ヤンはアルセン発祥のスペシャルティブルワリーのブランドで、ABインベブが所有し、ハイネケン率いるオランダのピルスの巨人たちに対抗して位置づけられている。その代理店The Valleyは、「uit liefde voor bier（ビールへの愛から）」という長期にわたる戦略を構築した。サッカーやF1、カーニバルのスポンサーシップの代わりに、このブランドは、ブルワーのクラフトへの愛を証明する小規模で信頼性の高いクラフトビールの取り組みに資金を提供した。

インサイトはハロー効果だった。オランダのピルスナーの飲み手は、高品質なスペシャルティビールの醸造を職人技の証明と見なしていたため、一貫したプレミアムなクラフトの取り組みがブランドのピルスナーの説得力を高めた。2023年Effie NL金賞の審査員は、この「カテゴリーとしては異例の戦略」がオランダの嗜好と行動を変えたと評価した。

その結果は市場の大変動だった。2022年までにNielsenIQのデータはヘルトフ・ヤンをオランダのスーパーマーケットで最も売れているビールブランドとして示し、2023年末までにビールの販売量、ピルスナーの販売量、ブランド力、浸透率のすべてにおいてハイネケンを抜いてオランダ第1位のビールブランドとなった。

クラフトのハロー効果で主流のピルスナーに勝利する

クラフトのハロー効果は主流製品をプレミアムに感じさせる

小規模な取り組みは、巨額の予算が「買われた」ように見えるところで本物らしく見える

何年にもわたる一貫性が嗜好として積み重なる

ピルスナーの飲み手がカテゴリーを決め、そのハロー効果が彼らを獲得した

巨人たちに支出で勝てないなら、クラフト性で勝て。小規模で本物の取り組みから生まれる信頼できるプレミアムのハロー効果を何年も一貫して保てば、巨額のメディア予算なしで主流の買い手に採用される。

ヘルトフ・ヤンは3年連続でオランダのスーパーマーケットで最も売れているビールであり続け（NielsenIQ、FHM経由、2025年）、一方ハイネケンのオランダポートフォリオのシェアは10年間で42%から38%に低下した。この事例は2024年グローバル・グランド・エフィー賞の「持続的成功、製品部門」を受賞した。