칼스버그, '맥주통 입양하기'로 락다운 시기의 음주자들이 단골 술집을 미리 후원하게 하다

2020년 말레이시아의 이동통제명령(Movement Control Order)으로 술집들이 문을 닫았을 때, 칼스버그의 온트레이드(on-trade) 파트너들은 재개장까지 살아남지 못할까 두려워했다. 양조업체는 빈말의 응원 없이, 집에서 맥주를 계속 팔고, 문을 닫은 매장을 돕고, 충성 고객에게 보상하는 세 가지를 모두 해내야 했다.

'맥주통 입양하기(Adopt a Keg)'는 이 세 가지를 한 번에 해냈다. 음주자들은 오프트레이드(off-trade)에서 구매한 칼스버그 제품을 마이크로사이트의 가상 맥주통에 스캔했다. 맥주통을 가득 채우면 생맥주 두 잔을 무료로 받을 수 있었고, 락다운이 끝난 뒤 참여 매장에서 QR로 교환할 수 있었다. 칼스버그가 매장에 비용을 환급해 주었기 때문에, 교환은 매출과 방문객 수를 모두 늘렸다.

RM500짜리 '풀 맥주통' 옵션을 통해 음주자들은 맥주 100잔을 미리 입양할 수 있었고, 한정판 리버풀 레드 맥주통은 해당 클럽의 우승 후 일주일 만에 매진되었다.

말레이시아에서 이 캠페인은 목표의 180%에 해당하는 활성 사용자 18,000명에게 도달했고, 이들은 맥주 140,000잔을 교환했으며, RM976,362의 언드 미디어(earned media)를 창출했고, 첫 4주 동안 가상 맥주통 1,000개를 RM500,000에 판매했다 — 이후 2022년 칸칠 어워즈(Kancil Awards)에서 금상을 수상했다.

집에서의 음주를 문을 닫은 술집에 대한 사전 주문으로 전환시켰다

술집은 단 한 명의 손님도 응대할 수 없는 동안 매출을 얻는다.

음주자는 이미 한 구매에 대해 무료 맥주를 받는다.

칼스버그는 오프트레이드 매출을 미래의 온트레이드 수요로 전환한다.

환급은 교환 행사를 주최하는 매장의 위험을 없애 준다.

의존하는 파트너가 법적으로 영업을 중단했을 때, 미래의 방문을 지금 판매하라: 고객이 당신의 보상을 통해 그 파트너에게 미리 결제하도록 하여, 파트너가 문을 닫은 동안에도 자금이 흐르고 다시 문을 열면 방문객이 돌아오게 하라.

이 모델은 확산되었다: 덴마크에서는 4주 만에 활성 사용자 15,623명이 등록했고, 리버풀 에디션이 출시된 후 가상 맥주통 1,000개가 두 번 매진되었다(매번 RM500,000). 그레이 말레이시아(Grey Malaysia)의 이 작품은 2022년 칸칠 어워즈에서 최고 디지털 주도 브랜드 경험(Best Digital-led Brand Experience) 부문 금상을 수상했다.