Carlsberg verkaufte „Adopt a Keg“, damit eingeschlossene Trinker ihre lokale Bar vorfinanzieren konnten

Als Malaysias Movement Control Order 2020 die Bars schloss, befürchteten Carlsbergs On-Trade-Partner, dass sie bis zur Wiedereröffnung nicht überleben würden. Der Brauer musste weiterhin Bier für zu Hause verkaufen, den geschlossenen Lokalen helfen und treue Trinker belohnen – ohne leere Solidaritätsbotschaften.

Adopt a Keg leistete alle drei Dinge auf einmal. Trinker scannten ihre Off-Trade-Einkäufe von Carlsberg in ein virtuelles Fass auf einer Microsite; ein volles Fass brachte zwei kostenlose Fassbiere, einlösbar per QR-Code in teilnehmenden Lokalen nach dem Lockdown. Carlsberg erstattete den Lokalen die Kosten, sodass die Einlösung sowohl Umsatz als auch Kundenfrequenz steigerte.

Eine „volles Fass“-Option für RM500 ließ Trinker 100 Gläser Bier im Voraus adoptieren, und ein limitiertes rotes Liverpool-Fass war innerhalb einer Woche nach dem Titelgewinn des Clubs ausverkauft.

In Malaysia erreichte die Kampagne 18.000 aktive Nutzer (180 % des Ziels), die 140.000 Biere einlösten, RM976.362 an Earned Media generierten und in den ersten vier Wochen 1.000 virtuelle Fässer für RM500.000 verkauften – bevor sie später bei den Kancil Awards 2022 Gold gewann.

Das Trinken zu Hause in eine Vorbestellung bei der geschlossenen Bar verwandeln

Die Bar erhält Einnahmen, während sie keinen einzigen Gast bedienen kann.

Der Trinker bekommt kostenloses Bier für Einkäufe, die er ohnehin getätigt hat.

Carlsberg verwandelt Off-Trade-Verkäufe in künftige On-Trade-Nachfrage.

Die Erstattung nimmt dem Lokal das Risiko, die Einlösung auszurichten.

Wenn ein Partner, auf den man angewiesen ist, gesetzlich geschlossen ist, verkaufe den künftigen Besuch jetzt: Lass Kunden diesen Partner über deine Belohnung im Voraus bezahlen, damit Geld fließt, während er geschlossen ist, und die Kundenfrequenz zurückkehrt, wenn er öffnet.

Das Modell reiste weiter: Dänemark verzeichnete in vier Wochen 15.623 aktive Nutzer, und 1.000 virtuelle Fässer waren zweimal ausverkauft (jeweils RM500.000), als die Liverpool-Edition startete. Die Arbeit von Grey Malaysia gewann Gold für die beste digital geführte Markenerfahrung bei den Kancil Awards 2022.