과테말라 세무당국, 사회적 규범 편지로 납세 순응도 제고

과테말라 세무당국(SAT)은 정부가 흔히 겪는 문제에 직면했다. 즉, 납부해야 할 세금을 신고하거나 납부하지 않은 납세자가 대규모로 존재하는 상황이었고, 표준 대응 방식은 더 강경한 표현, 세무조사 위협, 법적 결과를 통보하는 편지였다. 이는 미납이 집행에 맞선 합리적 도박이라는 가정에 기반한 것으로, 처벌의 신뢰할 만한 위협을 높이면 순응도가 올라갈 것이라는 전제였다.

SAT는 세계은행 및 행동적 대안을 실험하는 연구자들과 협력하여, 집행 위험은 전혀 바꾸지 않고 납세자가 받는 메시지만 재구성한 편지들을 시험했다. 미납을 의도적 선택이라고 규정하는 억제 프레임 편지와 함께, 한 버전은 수신자들에게 자신과 같은 납세자의 64.5%가 이미 납부했다고 알려주었는데, 이는 사람들이 추상적인 처벌 위협보다 동료들이 실제로 하는 행동에 더 반응한다는 데 기대를 건 것이었다.

2013년 소득세를 체납한 납세자 43,387명을 대상으로 한 무작위 대조 시험에서 SAT는 편지를 보내지 않거나, 기존 표준 편지를 보내거나, 여러 재설계된 편지 중 하나를 보냈다. 재설계된 편지에는 필요한 정확한 조치를 명시한 평이한 언어 버전, 억제 프레임(미납을 의도적 선택으로 규정)을 추가한 버전, 대부분의 납세자가 이미 납부했다는 사회적 규범 문구를 추가한 버전이 있었다. 어느 집단도 실제 집행 위험에서 차이가 없었고, 오직 편지의 문구만 달라졌다.

미납자들에게 동료 대부분이 이미 납부했다고 알렸다

위협은 수신자로 하여금 적발 확률이 낮다고 추정하게 만들고, 그들은 이를 합리화해 버린다.

사회적 규범 문구는 미납을 다수에서 벗어나는 일처럼 느끼게 하며, 이는 무시하기 어렵다.

규범 사실은 진실이고 유리했기에, 순응이 기대되는 행동임을 알리는 신호가 되었다.

효과가 지속된 것은 규범 메시지가 단지 즉각적인 두려움이 아니라 인식된 사회적 기대를 바꾸었기 때문이다.

순응을 이끌어내려 할 때는 위협을 확대하기보다 진실되고 유리한 사회적 규범을 제시하라. 그것은 미순응을 다수에서 벗어나는 일처럼 느끼게 한다.

사회적 규범 편지와 억제 편지는 가장 성과가 좋은 두 가지였으며, 둘 다 납부율뿐 아니라 실제로 납부한 납세자 1인당 평균 납부액도 높였고, 함께 대조군 대비 세수입을 3배 이상으로 끌어올렸다. 사회적 규범 편지만으로도 전체 납세자 기반에 발송할 경우 11주 동안 약 76만 달러의 추가 세수를 창출할 것으로 추산되었으며, 이는 편지 인쇄 및 우송 비용의 약 36배에 해당하고, 그 효과는 1년 후에도 여전히 나타났다.