グアテマラ税務当局、社会規範レターで納税遵守を促進

グアテマラの税務当局SATは、政府によくある問題に直面していた。すなわち、必要な税を単に申告も納付もしていない多数の納税者を抱えていたのである。標準的な対応策は、より厳しい文言、税務調査の脅し、法的結果を通知するレターであり、その前提には、未納は執行に対する合理的な賭けであるため、結果の現実的な脅威を高めれば遵守率が上がるはずだという考えがあった。

世界銀行および行動科学的な代替策を検証する研究者らと協力して、SATは代わりに、執行リスクを一切変えず、納税者が受け取るメッセージの枠組みだけを変えるレターを試した。すなわち、未納を意図的な選択と呼ぶ抑止型のレターに加えて、あるバージョンでは受取人に対し、自分と同様の納税者の64.5%がすでに納付済みであると伝え、人々は抽象的な処罰の脅しよりも、同輩が実際に取っている行動により強く反応するという見込みに賭けたのである。

2013年所得税を負っていた43,387人の納税者を対象としたランダム化比較試験において、SATはレターを送らない群、既存の標準レターを送る群、または再設計された複数のレターのいずれかを送る群を設けた。再設計レターには、必要な具体的行動を明記した平易な言葉の版、抑止の枠組み（未納を意図的な選択とする）を加えた版、大多数の納税者がすでに納付済みであるという社会規範の記述を加えた版があった。どの群も実際の執行リスクは一切異ならず、変わったのはレターの文言だけであった。

未納者に対し、同輩の大多数がすでに納付済みであると伝えた。

脅しは、受取人に摘発される確率が低いと見積もるよう促し、そのように合理化させてしまう。

社会規範の記述は、未納を多数派からの逸脱のように感じさせ、それを退けにくくする。

規範の事実は真実かつ好ましいものであったため、遵守が期待される行動であることを示すシグナルとなった。

この効果が持続したのは、規範メッセージが単なる当面の恐怖ではなく、認識される社会的期待を変えたからである。

遵守を促す際には、脅しをエスカレートさせるのではなく、真実で好ましい社会規範を明示すること。そうすることで、不遵守を多数派からの逸脱のように感じさせる。

社会規範レターと抑止レターは最も成果の高い2種類であり、いずれも納付率だけでなく、実際に納付した納税者1人当たりの平均納付額も増加させ、両者を合わせると対照群と比べて税収を3倍超にした。社会規範レターのみでも、納税者全体に送付した場合、11週間で約76万ドルの追加収入を生み出すと見込まれ、これはレターの印刷・郵送費用の約36倍であり、その効果は1年後もなお確認された。