독일 유틸리티, 기본값을 바꿔 친환경 전력 가입자를 10배로 늘리다

독일의 전력 고객은 표준 회색 전력 요금제 대신 재생에너지 발전에서 공급되는 친환경 에너지 요금제를 약간의 할증을 내고 선택할 수 있었다. 이는 킬로와트시당 약 3센트, 일반 가구 기준 연간 약 15달러에 해당했다. 고객이 친환경 요금제를 선택하려면 직접 행동해야 했던 기존의 선택 가입(opt-in) 구조에서는 가입률이 낮게 유지되었다. 경제학자 펠릭스 에벨링(쾰른 대학)과 제바스티안 로츠(스탠퍼드 대학)는 선택 가입 집단에서 약 7%만이 이를 선택했다는 사실을 발견했다.

에벨링과 로츠는 약 42,000가구의 독일 가구를 대상으로 현장 실험을 진행하여, 고객을 표준 선택 가입 친환경 요금제 집단과 친환경 요금제가 미리 선택된 기본값이 되어 더 저렴한 회색 전력을 얻으려면 고객이 직접 선택 해지해야 하는 집단 중 하나에 무작위로 배정했다. 두 집단 사이에 가격, 기저 전력, 마케팅 문구는 전혀 바뀌지 않았고, 오직 어떤 옵션을 선택하는 데 행동이 필요한지만 달랐다.

기본값을 뒤집었다. 즉 친환경을 수동적 옵션으로 만들어 그대로 유지하는 데는 아무 행동도 필요 없고, 다른 옵션으로 전환하는 데는 행동이 필요하게 함으로써 무관심을 채택으로 전환했다.

대부분의 고객은 아무 행동도 필요 없는 옵션을 유지하므로, 기본값이 곧 결과가 된다.

가격과 마케팅 문구를 동일하게 유지함으로써 기본값의 효과를 분리해 내어, 그것이 바로 메커니즘임을 입증한다.

선택 해지 방식은 아무도 설득하지 않고도 잠재된 무관심을 겉으로 드러나는 선호로 전환한다.

10배의 증가는 기본값이 더 비싼 선호 옵션에 대해서도 마케팅보다 더 나은 성과를 낼 수 있음을 보여준다.

설득이 소수만 전환시킬 때는 기본값을 뒤집어라. 즉 원하는 옵션을 수동적 선택으로 만들고 거절하려면 행동이 필요하게 하라.

선택 해지 집단의 고객 중 약 69~70%가 친환경 기본값을 유지한 반면, 선택 가입 방식에서는 약 7%만이 이를 직접 선택했다. 이는 동일한 가격과 상품에서 친환경 요금제 채택이 약 10배 증가한 것으로, 2015년 Nature Climate Change에 발표되었다.