Los clientes de electricidad alemanes podían elegir una tarifa de energía verde procedente de generación renovable con un pequeño sobreprecio —unos 3 céntimos más por kilovatio-hora, aproximadamente 15 dólares al año para un hogar típico— frente al plan estándar de energía gris. Con la estructura convencional de adhesión voluntaria, en la que los clientes debían seleccionar activamente el plan verde para obtenerlo, la adopción se mantuvo baja: los economistas Felix Ebeling (Universidad de Colonia) y Sebastian Lotz (Stanford) hallaron que solo alrededor del 7% de un grupo con adhesión voluntaria lo eligió.
Ebeling y Lotz realizaron un experimento de campo con aproximadamente 42.000 hogares alemanes, asignando aleatoriamente a los clientes a la tarifa verde estándar de adhesión voluntaria o a una versión en la que la tarifa verde era la opción predeterminada preseleccionada y los clientes debían rechazarla activamente para obtener en su lugar la energía gris más barata. Nada sobre el precio, la electricidad subyacente ni el argumento de marketing cambió entre los dos grupos: solo cambió qué opción requería una acción para seleccionarla.
Invirtió la opción predeterminada: convirtió lo verde en la opción pasiva, de modo que quedarse no requería acción y cambiarse sí, transformando la indiferencia en adopción.
La mayoría de los clientes se quedan con la opción que no requiere acción, por lo que la opción predeterminada se convierte en el resultado.
Mantener idénticos el precio y el argumento de venta aísla el efecto de la opción predeterminada, demostrando que es el mecanismo.
La opción de rechazo convierte la indiferencia latente en preferencia aparente sin persuadir a nadie.
El salto de diez veces muestra que las opciones predeterminadas pueden superar al marketing para opciones preferidas más costosas.
Cuando la persuasión solo convence a unos pocos, invierte la opción predeterminada: haz que la opción deseada sea la elección pasiva y exige una acción para rechazarla.
Alrededor del 69-70% de los clientes del grupo con opción de rechazo se quedaron en la opción verde predeterminada, en comparación con aproximadamente el 7% que la eligió activamente con la adhesión voluntaria: un aumento de aproximadamente diez veces en la adopción de la tarifa verde a partir de un precio y un producto idénticos, publicado en Nature Climate Change en 2015.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Phys.org — Researcher identifies strategy to guide consumers to green energy choices Phys.org · phys.org
- Nature Climate Change — Domestic uptake of green energy promoted by opt-out tariffs (Ebeling & Lotz) EconPapers / RePEc (Örebro University) · econpapers.repec.org