Un fournisseur d'électricité allemand a obtenu dix fois plus d'inscriptions à l'énergie verte en inversant l'option par défaut

Les clients particuliers allemands pouvaient choisir un tarif d'énergie verte issu de production renouvelable moyennant un léger surcoût — environ 3 centimes de plus par kilowattheure, soit à peu près 15 dollars par an pour un foyer type — par rapport à l'offre standard d'électricité « grise ». Dans le cadre du dispositif classique d'adhésion volontaire, où les clients devaient activement sélectionner l'offre verte pour l'obtenir, le taux d'adoption est resté faible : les économistes Felix Ebeling (université de Cologne) et Sebastian Lotz (Stanford) ont constaté que seulement environ 7 % d'un groupe en adhésion volontaire la choisissaient.

Ebeling et Lotz ont mené une expérience de terrain auprès d'environ 42 000 foyers allemands, en assignant aléatoirement les clients soit au tarif vert standard en adhésion volontaire, soit à une version où le tarif vert était l'option présélectionnée par défaut et où les clients devaient activement se désinscrire pour obtenir à la place l'électricité grise moins chère. Rien n'a changé entre les deux groupes concernant le prix, l'électricité sous-jacente ou l'argumentaire commercial — seule différait l'option qui exigeait une action pour être sélectionnée.

Inversion de l'option par défaut : l'offre verte est devenue l'option passive, de sorte que rester ne demandait aucune action et que changer exigeait d'agir, transformant l'indifférence en adoption.

La plupart des clients restent sur l'option qui ne demande aucune action, si bien que l'option par défaut devient le résultat.

Le maintien d'un prix et d'un argumentaire identiques isole l'effet de l'option par défaut, ce qui prouve que c'est bien le mécanisme en jeu.

L'option de désinscription convertit une indifférence latente en préférence apparente sans convaincre personne.

Le bond d'un facteur dix montre que les options par défaut peuvent surpasser le marketing pour des options préférées plus coûteuses.

Quand la persuasion ne convertit que quelques personnes, inversez l'option par défaut : faites de l'option souhaitée le choix passif et exigez une action pour la refuser.

Environ 69 à 70 % des clients du groupe avec option de désinscription sont restés sur l'offre verte par défaut, contre environ 7 % qui l'avaient activement choisie dans le cadre de l'adhésion volontaire — soit une multiplication par environ dix de l'adoption du tarif vert à partir d'un prix et d'un produit identiques, publiée dans Nature Climate Change en 2015.