Deutsche Stromkunden konnten einen Ökostromtarif aus erneuerbarer Erzeugung mit einem kleinen Aufpreis wählen – etwa 3 Cent mehr pro Kilowattstunde, rund 15 US-Dollar pro Jahr für einen typischen Haushalt – gegenüber dem Standardtarif für Graustrom. Unter der herkömmlichen Opt-in-Struktur, bei der Kunden den Ökostromtarif aktiv auswählen mussten, um ihn zu erhalten, blieb die Annahme gering: Die Ökonomen Felix Ebeling (Universität zu Köln) und Sebastian Lotz (Stanford) fanden heraus, dass nur etwa 7 % einer Opt-in-Gruppe ihn wählten.
Ebeling und Lotz führten ein Feldexperiment mit rund 42.000 deutschen Haushalten durch und wiesen die Kunden nach dem Zufallsprinzip entweder dem standardmäßigen Opt-in-Ökostromtarif zu oder einer Variante, bei der der Ökostromtarif die vorausgewählte Standardeinstellung war und die Kunden aktiv widersprechen mussten, um stattdessen günstigeren Graustrom zu erhalten. Weder der Preis noch der zugrunde liegende Strom noch die Marketingbotschaft änderten sich zwischen den beiden Gruppen – nur die Option, die eine Handlung erforderte, um sie auszuwählen.
Umkehrung der Standardeinstellung: Ökostrom wurde zur passiven Option gemacht, sodass das Beibehalten keine Handlung erforderte und das Abwechseln eine, wodurch Gleichgültigkeit in Annahme umgewandelt wurde.
Die meisten Kunden bleiben bei der Option, die keine Handlung erfordert, sodass die Standardeinstellung zum Ergebnis wird.
Die Konstanthaltung von Preis und Botschaft isoliert den Effekt der Standardeinstellung und belegt, dass sie der Mechanismus ist.
Opt-out verwandelt latente Gleichgültigkeit in scheinbare Präferenz, ohne jemanden zu überzeugen.
Der zehnfache Sprung zeigt, dass Standardeinstellungen bei kostspieligeren bevorzugten Optionen das Marketing übertreffen können.
Wenn Überzeugung nur wenige umstimmt, kehre die Standardeinstellung um: Mache die gewünschte Option zur passiven Wahl und erfordere eine Handlung, um sie abzulehnen.
Etwa 69–70 % der Kunden in der Opt-out-Gruppe blieben beim Ökostrom-Standard, verglichen mit rund 7 %, die ihn unter Opt-in aktiv wählten – ein etwa zehnfacher Anstieg der Annahme des Ökostromtarifs bei identischem Preis und Produkt, veröffentlicht in Nature Climate Change im Jahr 2015.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Phys.org — Researcher identifies strategy to guide consumers to green energy choices Phys.org · phys.org
- Nature Climate Change — Domestic uptake of green energy promoted by opt-out tariffs (Ebeling & Lotz) EconPapers / RePEc (Örebro University) · econpapers.repec.org