ドイツの電力会社、デフォルトを反転させてグリーン電力の申し込みを10倍に増加

ドイツの電力顧客は、標準的なグレー電力プランに対して、再生可能エネルギー由来のグリーンエネルギー料金をわずかな割増料金——1キロワット時あたり約3セント、一般的な家庭で年間約15ドル——で選ぶことができた。顧客がグリーンプランを得るために能動的に選択しなければならない従来のオプトイン方式では、利用率は低いままだった。経済学者のフェリックス・エベリング（ケルン大学）とセバスチャン・ロッツ（スタンフォード大学）は、オプトイン群のわずか約7%しかそれを選ばなかったことを明らかにした。

エベリングとロッツは約42,000世帯のドイツの家庭を対象にフィールド実験を行い、顧客を標準的なオプトインのグリーン料金か、グリーン料金が事前に選択されたデフォルトとなり、より安いグレー電力を得るには顧客が能動的にオプトアウトしなければならない方式のいずれかに無作為に割り当てた。価格、基盤となる電力、マーケティングの訴求内容について、2つのグループ間で何も変わらなかった——選択するために行動を要する選択肢がどちらかという点だけが異なっていた。

デフォルトを反転させた。つまりグリーンを受動的な選択肢とし、そのまま留まるには何の行動も要らず、切り替えるには行動を要するようにすることで、無関心を採用へと転換した。

ほとんどの顧客は行動を要さない選択肢に留まるため、デフォルトが結果となる。

価格と訴求内容を同一に保つことでデフォルトの効果が切り分けられ、それがメカニズムであることが証明される。

オプトアウトは、誰かを説得することなく、潜在的な無関心を表面上の選好へと転換する。

10倍の急増は、デフォルトが割高な選好選択肢においてマーケティングを上回り得ることを示している。

説得がごく少数しか転換できない場合には、デフォルトを反転させよ。望ましい選択肢を受動的な選択とし、辞退するには行動を要するようにするのである。

オプトアウト群の顧客の約69〜70%がグリーンのデフォルトに留まったのに対し、オプトイン方式で能動的にそれを選んだのは約7%だった——同一の価格と製品から、グリーン料金の採用がおよそ10倍に増加した。この結果は2015年にNature Climate Changeに掲載された。