건물 아래를 실제로 식히는 쿠어스 라이트의 옥상 광고

옥상 빌보드는 대부분 비행기에서나 보이는 것으로, 광고주들이 보통 피하는 위치입니다. 그러나 쿠어스 라이트에게 옥상은 '칠링(chilling)'이라는 개념을 중심으로 만들어진 브랜드에 완벽한 표면이었고, 특히 여름철 가장 큰 문제가 더위인 도시에서 그러했습니다.

DDB Chicago, adam&eveDDB, NORD DDB와 협업하여 몰슨 쿠어스는 마이애미 아파트 옥상에 햇빛의 85%를 반사하는 반사형 흰색 코팅을 사용해 '칠보드'를 칠했습니다. 타이포그래피는 스타일링뿐 아니라 공학적으로 설계되었습니다. 각 글자는 열 반사 표면을 극대화하기 위해 최소한의 절개와 둥글림을 가진 단단한 흰색 블록이었습니다.

결과는 은유가 아니라 측정 가능한 것이었습니다. 지붕 표면 온도는 최대 50°F(28°C), 내부 온도는 10°F(6°C)까지 떨어졌고, 처리된 건물의 냉방 비용은 최대 20%까지 감소했습니다. 브랜드는 더 많은 주민들이 효과를 재현할 수 있도록 반사 페인트 5,000갤런을 무료로 나눠주었습니다.

이 작업은 보행자에게는 보이지 않았지만 공중과 온라인에서는 무시할 수 없었고, 2023년 원 쇼에서 12개의 쇼트리스트를 받았습니다 — 바로 광고가 자신의 메시지를 수행했기 때문입니다.

맥주가 약속하는 냉각을 광고가 직접 수행하게 하기

매체(옥상, 흰색 페인트)가 브랜드 메시지(칠)를 문자 그대로 전달했습니다.

측정 가능한 냉각 효과는 마케팅 과장이 아닌 과학적 신뢰성을 부여했습니다.

페인트를 무료로 나눠주면서 아이디어가 유료 설치를 넘어 확장되었습니다.

공중에서만 보인다는 점이 호기심과 공유를 유도하는 특징이 되었습니다.

브랜드 약속이 물리적 상태라면, 광고를 보는 사람들에게 그 상태를 실제로 전달하도록 광고를 설계하십시오. 기능성 매체는 노출을 실질적인 커뮤니티 혜택으로 전환하고 무료 보도를 얻습니다.

칠보드는 2023년 원 쇼 쇼트리스트 12개와 ADC 어워드, 클리오 인정을 받았으며, 냉각 결과는 디자인 및 지속가능성 보도에서 인용되었습니다. '기능성 빌보드' 아이디어는 매체가 실제 일을 하게 만드는 브랜드들의 참조점이 되었지만, 경쟁사 중 물리학을 그렇게 깔끔하게 재현한 곳은 없었습니다.