Careem, 해변 파라솔을 배달 주소로 바꿔 그랑프리 수상

두바이의 지방 규정은 공공 해변에서 음식 상인의 영업을 금지하기 때문에, 해변 방문객들은 먹거리를 직접 챙겨 오거나 자리를 떠나 음식을 찾아야 했다. 배달 앱도 도움이 되지 못했다. 붐비는 모래밭에서 한 사람을 찾아 헤매는 라이더는 더위 속에서 길을 잃기 일쑤였고, 주문은 실패하거나 상했다.

Careem은 GITEX 2024에서 Careem Beach를 선보였다. 해변 입구의 보관함에서 GPS가 내장된 파라솔을 대여하는 방식이다. 사용자는 Careem 앱으로 파라솔 하나를 잠금 해제해 자기 자리에 꽂고, 앱은 라이더에게 아이스크림, 식료품, 의약품을 배달할 정확한 핀을 제공한다.

이 제품은 스스로 마케팅 효과를 냈다. 첫 주에만 해변 지역에서 10,000건이 넘는 앱 다운로드와 4,000건이 넘는 주문이 발생했고, 서비스를 이용한 고객은 다시 이용할 확률이 1.7배 높았다. 캠페인은 7,000만 건이 넘는 노출을 만들어냈고, Careem이 '모든 것을 제공하는 앱'이라는 인지도를 14% 끌어올렸다.

Dubai Lynx 2025는 Careem Beach에 아웃도어 부문 그랑프리와 소셜 행동 & 문화적 통찰 부문 금상을 수여했다. 이 아이디어가 통한 이유는 실제로 반복되는 불편을 해결하고, 브랜드를 즐거운 해변 나날의 일부로 만들었기 때문이다.

해변에 주소를 부여하다: GPS 파라솔

파라솔은 해변의 자연스러운 사물이어서, '주소'가 기술적 기교처럼 느껴지지 않고 보이지 않게 유용하게 작동했다.

모래 위 상인 금지라는 규제 제약을, 집 배송만 하는 물류로는 쉽게 넘볼 수 없는 배달의 해자로 바꿔 놓았다.

대여된 파라솔 하나하나가 돌아다니는 광고판이 되어, 사용되는 동안 인지도를 만들어냈다.

정밀 좌표는 해변 배달의 실패 원인 — 길 잃은 라이더와 취소된 주문 — 을 해결해 재이용을 이끌어냈다.

주소가 없는 장소에서는 물리적 닻을 만들어 그것을 주소로 삼아라. 하나의 물류 문제를 실제 제품으로 해결하는 것이 수요를 창출했고, 경쟁사가 따라 하기 어려운 흐름을 만들었다.

시범 운영 후 두바이 해변·수로청(Beach & Water Canals Authority)은 2025년 도시 전역 확대를 약속했고, Careem은 이 개념을 UAE 전역 해변으로 확장했다. 이 캠페인은 그해 MENA에서 가장 많은 상을 받은 아이디어 중 하나가 되어 Dubai Lynx 아웃도어 그랑프리를 차지했다.