WWFマレーシアは結婚披露宴そのもので、ウェディングの背景幕をフカヒレ反対のメッセージに変えた

フカヒレスープはマレーシア華人文化において単なる一皿ではなく、結婚披露宴の既定の主役であり、それを断ることは、若いカップルが最も体面を気にするまさにその時に、社会的に高いコストを伴う。WWFマレーシアのKancil応募記録に残された課題は、結婚適齢期の新世代のマレーシア華人の間で意識を高め、最も擁護されやすい場面でフカヒレスープの消費を減らすことだった。

解決策「Wedding Without Fins」は、主催者と対立するのではなく、主催者を味方に引き入れた。カップルたちには、結婚披露宴の背景幕をフカヒレ反対のメッセージに変える機会が与えられた。すなわち、フカヒレスープと同義となってきたその行事そのものを、この主張の媒体へと変えたのである。披露宴の招待客は全員、式から披露宴まで背景幕に向き合うため、メッセージはスープが供されるその部屋に置かれ、その場を定義するもてなしの二人の声で語られる。

この応募は2018年Kancil AwardsのKancil for Good: Promo & Activation部門でMeritを受賞した。それは、すでに全国のレストランのメニューや消費者の誓約へと広がっていた、WWFマレーシアのより広範なフカヒレ反対の取り組みを拡張するものだった。

結婚式そのものにフカヒレに反対させる

媒体は攻め手のホームグラウンドである。背景幕は、披露宴の招待客全員が何時間も向き合う唯一のスクリーンであり、食事を中断するのではなく、食事を枠づける。

発信者が語調を変える。カップルの結婚の表明は、活動家の要求ではなく、価値観ともてなしとして読まれるため、招待客は抵抗するのではなく議論する。

それは人生の出来事を通じて伝播する。参加する各結婚式が、次の披露宴を主催するまさにその友人や親族の集団に対して、断ることを実演する。

その行動を生み出す儀式の中に、対抗メッセージを置く。背景幕は披露宴と対立するのではなく、主催者のもてなしを再構成し、カップルの立場がそれをすべての席へと運ぶ。

WWFマレーシアはフカヒレを国の議題に留め続けた。2016年までに、そのMy FIN My Lifeキャンペーンは、フカヒレスープ反対の呼びかけへの少なくとも100万人のマレーシア人の支持を求め、2万軒のレストランに働きかけて料理をメニューから段階的に廃止させるよう意識を高めようとしていた。Wedding Without Finsはその闘いを、断ることが主催者への侮辱のように感じられる祝宴という、この料理の本拠地へと持ち込んだ。そして、このキャンペーンが名指しした問題は、披露宴の伝統が、それが消費する資源よりも長く生き残るあらゆる場所で続いている。