Whisperは女子生徒たちに、母たちへ生理の生物学を教える科学プロジェクトをさせた

Whisperの#KeepGirlsInSchool運動は、それまでの版ですでに生理教育を学校に押し込む活動を続けてきた。2023年の第4版では、Leo Burnett Indiaはターゲットを一世代上に移した。データによればボトルネックは母たちであり、彼女たち自身が生理教育を受けたことがないため、沈黙とスティグマを娘たちに受け渡していた。

このフィルムは、同級生のPurviが生理のたびに学校を休み続けている二人の少女を追う。彼女たちは家庭のガラクタ——自転車のサドル、ボトル、パイプ、ビー玉、スイカ——から女性生殖器系の動作する模型を組み立て、彼女の家へ歩いて行き、その生物学を母親に実演して見せ、ナプキンを、少女が月の毎日を学校に通えるようにするものとして位置づける。実際の門番である母親は、面目を失うことなく生徒になる。

「Period Science for Moms」としてCannes Lions 2024にエントリーされたこの作品は、Leo Burnett Mumbaiのために持続可能な開発目標のショートリスト2件（Good Health & Well-BeingとQuality Education）を獲得し、その年のインドの57件のショートリストの一つとなった。P&Gによれば、より広範なプログラムは無料ナプキンと生理教育で10クロール（1億人）以上の少女に到達している。

娘に教えさせることで母親を教育する

本当の門番を攻撃している。生理のときに家にいるかどうかを決めるのは少女ではなく母親である。

子どもが大人に教えることで、大人同士の会話を妨げる羞恥を迂回する。

科学プロジェクトという枠組みが、タブーの主題を宿題に変える——インドの母親が子どもから学ぶことを当然と期待する文脈である。

製品は学校出席を可能にするものとして現れるため、ブランドの目的とカテゴリーの成長が同じ方向を指す。

変えなければならないオーディエンスが、講義を受けるにはあまりに恥ずかしがっているときは、その人が無視できない誰か——実の子ども——に教訓を託す。メッセンジャーがタブーを取り除くのであり、メッセージではない。

このキャンペーンはCannes Lions 2024のSDGショートリスト2件を獲得した。Whisperは母親に焦点を当てた路線を、それ自体がCannes Lions 2025でショートリスト入りした「Project Early Periods」などの後の版で続け、#KeepGirlsInSchoolを一度きりのフィルムではなく複数年にわたるプラットフォームとして走らせ続けた。