Whisper a fait enseigner la biologie des règles à des mères par des écolières, dans le cadre d'un projet scientifique

Le mouvement #KeepGirlsInSchool de Whisper consacrait déjà ses éditions à faire entrer l'éducation menstruelle à l'école. Pour la quatrième édition de 2023, Leo Burnett India a déplacé la cible d'une génération vers le haut : les données indiquaient que le verrou se situait chez les mères, qui n'avaient elles-mêmes jamais reçu d'éducation sur les règles et transmettaient donc le silence et la stigmatisation à leurs filles.

Le film suit deux filles dont la camarade Purvi manque régulièrement l'école pendant ses règles. Elles assemblent une maquette fonctionnelle de l'appareil reproducteur féminin à partir d'objets domestiques — selle de vélo, bouteille, tuyaux, billes, pastèques —, se rendent chez elle et démontrent la biologie à sa mère, en présentant les serviettes comme ce qui permet à une fille d'aller à l'école tous les jours du mois. La mère, véritable gardienne de l'accès, devient l'élève sans perdre la face.

Présenté aux Cannes Lions 2024 sous le titre « Period Science for Moms », le travail a obtenu deux présélections aux Sustainable Development Goals (Bonne santé et bien-être, et Éducation de qualité) pour Leo Burnett Mumbai, parmi les 57 présélections indiennes de cette année-là. P&G affirme que le programme dans son ensemble a atteint plus de 100 millions de filles avec des serviettes gratuites et une éducation sur les règles.

Éduquer la mère en laissant sa fille lui enseigner

Le message s'attaque au véritable gardien de l'accès : ce sont les mères, et non les filles, qui décident si avoir ses règles signifie rester à la maison.

Une enfant qui enseigne à un adulte contourne la honte qui bloque la conversation d'adulte à adulte.

Le cadre du projet scientifique transforme un sujet tabou en devoir — un contexte où les mères indiennes s'attendent à apprendre de leurs enfants.

Le produit apparaît comme ce qui permet la fréquentation scolaire, si bien que la raison d'être de la marque et la croissance de la catégorie vont dans le même sens.

Lorsque le public que vous devez faire changer a trop honte pour qu'on lui fasse la leçon, confiez la leçon à quelqu'un qu'il ne peut pas écarter — son propre enfant. Le messager lève le tabou, pas le message.

La campagne a obtenu deux présélections aux Cannes Lions 2024 dans la catégorie SDG. Whisper a poursuivi cette ligne centrée sur les mères avec des éditions ultérieures telles que « Project Early Periods », elle-même présélectionnée aux Cannes Lions 2025, maintenant #KeepGirlsInSchool comme une plateforme pluriannuelle plutôt qu'un film unique.