Whisper fez meninas ensinarem biologia menstrual às mães como projeto de ciências

O movimento #KeepGirlsInSchool da Whisper já vinha, edição após edição, levando a educação menstrual às escolas. Para a quarta edição, em 2023, a Leo Burnett India subiu o alvo uma geração: os dados indicavam que o gargalo eram as mães, que nunca receberam educação sobre menstruação e, por isso, transmitiam silêncio e estigma às filhas.

O filme acompanha duas meninas cuja colega Purvi falta à escola repetidamente por causa da menstruação. Elas montam um modelo funcional do sistema reprodutor feminino com sucata doméstica — selim de bicicleta, garrafa, canos, bolinhas de gude, melancias —, vão até a casa dela e demonstram a biologia para a mãe, apresentando os absorventes como o que permite a uma menina frequentar a escola todos os dias do mês. A mãe, a verdadeira guardiã do acesso, torna-se a aluna sem perder a face.

Inscrito no Cannes Lions 2024 como "Period Science for Moms", o trabalho conquistou duas shortlists dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (Saúde e Bem-Estar e Educação de Qualidade) para a Leo Burnett Mumbai, entre as 57 shortlists da Índia naquele ano. A P&G afirma que o programa mais amplo já alcançou mais de 100 milhões de meninas com absorventes gratuitos e educação menstrual.

Educar a mãe deixando a filha ensiná-la

Ataca a verdadeira guardiã do acesso: são as mães, não as meninas, que decidem se a menstruação significa ficar em casa.

Uma criança ensinando um adulto contorna a vergonha que bloqueia a conversa entre adultos.

O enquadramento de projeto de ciências transforma um assunto tabu em tarefa de casa — um contexto em que as mães indianas esperam aprender com as crianças.

O produto aparece como o que viabiliza a frequência escolar, de modo que o propósito da marca e o crescimento da categoria apontam na mesma direção.

Quando o público que você precisa mudar tem vergonha demais para receber lições, entregue a lição a alguém que ele não pode dispensar — o próprio filho. O mensageiro remove o tabu, não a mensagem.

A campanha conquistou duas shortlists dos ODS no Cannes Lions 2024. A Whisper deu continuidade à linha voltada às mães com edições posteriores, como "Project Early Periods", ela própria selecionada para shortlist no Cannes Lions 2025, mantendo o #KeepGirlsInSchool como plataforma de vários anos, e não como um filme isolado.