Waymo、サンフランシスコのレストランでフォーチュンクッキーの中にロボタクシー広告を隠した

2024年秋までに、Waymoのサンフランシスコにおけるロボタクシーサービスは拡大を続けており、乗車回数は3か月で倍増していた。しかし成長は今や、依然としてUberやLyft、タクシーを既定の選択肢とする住民を転換できるかどうかにかかっていた。従来型の広告攻勢なら「未来が到来した」と訴えるだろうが、Waymoはそれを人々に体感してほしかった。

フォーチュンクッキー広告ネットワークのOpenFortuneと協働し、Waymoは「The future is here」というスローガンとWaymo OneアプリのQRコードを印刷したフォーチュンを、市内各地の数十軒の中華レストランで提供されるクッキーに忍ばせた。これは、同じ「未来はここにある」というテーマに基づく、より広範な屋外広告・ソーシャルキャンペーンのゲリラ的な先鋒だった。

この仕掛けは、テックジャーナリストのBiz Carsonが自身のクッキーの写真をツイートしたことで爆発的に広がった。「サンフランシスコでだけ、フォーチュンクッキーを開けるとWaymoの広告が出てくる」という投稿は57万2000回以上の表示と1万3000件のいいねを集め、この話題はFast Companyなどにも取り上げられた。この事例は後にEffieの事例ライブラリに収載され、AMAサンフランシスコ賞で「Most Innovative Marketing Campaign」部門にノミネートされた。

「未来はここにある」というメッセージを、未来が語られる場所に置くこと

媒体そのものが比喩だった。フォーチュンクッキーは文字通り未来を予言することに関するものだ。

コストはごくわずかで、既存のクッキーに印刷した紙片を入れるだけだった一方、獲得したリーチは膨大だった。

まさに受け入れ態勢の整った層、すなわちWaymoのローンチ都市にいる冒険心のある外食客を狙った。

1本のツイートによるバイラル化は、このアイデアが自ら広がるものであり、有料の増幅を必要としないことを証明した。

媒体自体がすでにあなたの比喩を運んでいるなら、小さく安価な仕掛けが看板以上の成果を上げうる。そのジョークは語り直す価値があるからこそ、オーディエンスが増幅を担うのだ。

このクッキーの仕掛けは、Waymoがオースティン、ロサンゼルス、フェニックスへ拡大した後もサンフランシスコでのみ実施されたが、獲得した報道はこの仕掛けの規模をはるかに超えていた。また、より広範な「未来はここにある」プラットフォームは各市場で継続した。このキャンペーンは後にマーケティング賞の界隈で評価され、2025年AMA SF Excellence in Marketing賞へのノミネートやEffieの事例掲載を含む成果を得た。