Waymo a caché des publicités pour robotaxis dans des biscuits chinois (fortune cookies) dans des restaurants de San Francisco

À l'automne 2024, le service de robotaxis de Waymo à San Francisco montait en puissance — les trajets avaient doublé en trois mois — mais la croissance dépendait désormais de la conversion des habitants qui choisissaient encore par défaut Uber, Lyft ou le taxi. Une campagne publicitaire classique aurait proclamé « le futur est arrivé » ; Waymo voulait que les gens le ressentent.

En collaboration avec OpenFortune, un réseau publicitaire spécialisé dans les fortune cookies, Waymo a glissé des messages imprimés portant le slogan « The future is here » et un QR code pour l'application Waymo One dans des biscuits servis dans des dizaines de restaurants chinois de la ville. C'était la pointe guérilla d'une campagne plus large, extérieure et sociale, construite sur le même thème du futur déjà là.

L'opération a explosé lorsque la journaliste tech Biz Carson a tweeté une photo de son biscuit : « Only in San Francisco do you open a fortune cookie and find a Waymo ad. » La publication a dépassé les 572 000 vues et 13 000 likes, et l'histoire a été reprise par Fast Company et d'autres. Le cas a ensuite intégré la bibliothèque de cas Effie et a obtenu une nomination dans la catégorie « Most Innovative Marketing Campaign » aux AMA San Francisco awards.

Placer le message « le futur est déjà là » là où l'on prédit l'avenir

Le médium était la métaphore : les fortune cookies parlent littéralement de prédire l'avenir.

Le coût était dérisoire — des languettes imprimées dans des biscuits existants — tandis que la portée gagnée était énorme.

La cible était exactement le bon public réceptif : des clients de restaurants aventureux dans la ville de lancement de Waymo.

La viralité d'un seul tweet a prouvé que l'idée se propageait d'elle-même, sans nécessiter d'amplification payante.

Lorsque le médium porte déjà votre métaphore, un placement minuscule et bon marché peut rapporter plus qu'un panneau publicitaire — le public fait l'amplification parce que la blague mérite d'être racontée.

Le coup des biscuits n'a été déployé qu'à San Francisco, même lorsque Waymo s'est étendu à Austin, Los Angeles et Phoenix, mais la couverture gagnée a largement dépassé l'échelle du placement, et la plateforme plus large « le futur est déjà là » s'est poursuivie sur les différents marchés. La campagne a ensuite été reconnue dans les cercles des prix marketing, notamment une nomination aux AMA SF Excellence in Marketing awards 2025 et une inscription dans la bibliothèque de cas Effie.