Google India a caché une démonstration de produit dans des retrouvailles liées à la Partition et a dépassé la règle des deux minutes

En 2013, le problème de Google India était la profondeur, non la portée : tout le monde utilisait Search au quotidien, mais seulement pour des requêtes basiques, tandis que des applications à usage unique se lançaient autour d'elle. Le brief confié à Ogilvy India était de montrer que Google pouvait faire bien plus que répondre à des questions de devoirs.

Le rédacteur Sukesh Nayak s'est inspiré du grand-père d'un ami d'école qui avait quitté le Pakistan pendant la Partition, et a écrit le scénario de deux amis d'enfance — Baldev à Delhi, Yousuf à Lahore — réunis des décennies plus tard grâce à une chaîne de recherches Google effectuées par la petite-fille de Baldev. Le réalisateur Amit Ravindernath Sharma a exigé l'authenticité : chaque recherche montrée (Fazal Sweets, coordonnées de l'ambassade, météo) renvoyait de vrais résultats, et un photographe de Lahore a tourné le plan d'établissement du Pakistan parce que Sharma refusait de le truquer.

L'équipe de Google voulait initialement que le film soit coupé sous les deux minutes — le plafond admis pour YouTube — mais Ogilvy a tenu bon à 3:30. Diffusé en numérique le 13 novembre 2013, il a attiré plus d'un million de vues avant toute diffusion télévisée, a forcé une diffusion télévisée à la demande du public, a été sous-titré en plusieurs langues et a reçu les éloges des fondateurs de Google. Il reste le cas de référence en Inde pour la démonstration de produit portée par l'émotion.

Faire de chaque fonctionnalité du produit un élément de l'intrigue dans une seule histoire vraie

Les cas d'usage étaient intégrés comme des nécessités de l'intrigue, si bien que la démonstration des fonctionnalités ne ressemblait jamais à une liste de caractéristiques

Chaque recherche du film renvoyait de vrais résultats — l'authenticité rendait l'affirmation sur le produit vérifiable par n'importe quel spectateur

La Partition a donné à l'histoire un terreau émotionnel que deux nations portaient déjà, si bien que le film a voyagé au-delà des médias payants

Maintenir la durée de 3 min 30 contre la « règle des deux minutes sur YouTube » a permis à l'émotion de monter ; l'instinct du client lui-même était le plus conventionnel

Une diffusion d'abord numérique a permis à une viralité avérée, et non à un plan média, de justifier les dépenses télévisées ultérieures

Une démonstration de produit que les gens sauteraient devient impossible à sauter lorsque chaque fonctionnalité est porteuse dans une histoire — l'authenticité (chaque recherche montrée fonctionnait vraiment) est ce qui rend l'astuce honnête.

Le film est devenu viral en Inde et au Pakistan, est passé de YouTube à la télévision à la demande, et est devenu l'une des publicités indiennes les plus primées et les plus imitées de la décennie. Il a bouleversé les hypothèses du secteur sur le film numérique long format et a fait du « produit comme intrigue » un manuel standard de la publicité indienne.