ニュージーランド最大手小売店で、Vogel'sが1,000枚以上を手作業で認定したトースター、売上64%増

Vogel'sはニュージーランドで最も愛されているパンだ。キウイの94%の世帯が購入しており、その熱狂は国民的誇りに近い。しかし独特の問題があった。密度が高く水分の多い「ウェットベイク」の食パンは2回、時には3回焼く必要があり、他のどのパンよりも焦げやすく、その苦労は国民的な笑いの種になっていて、オンラインやブランド自身の広告でも不満が漏らされていた。

当然の対応は、パンの処方を変えるか、広告を増やすか、高級トースターを買うよう促すことだった。しかしDDB Aotearoaは代わりに機器に着目した。ニュージーランド最大の小売業者The Warehouseと提携し、同チェーンが店舗とオンラインで販売するすべてのトースターを手作業でテストした。1,000枚以上のスライスを焼き、全国調査で決めた「完璧なスライス」を基準に、生から冷凍まで一つひとつ評価し、各モデルごとに理想的な設定を導き出した。

その後、The Warehouseの全店舗のすべてのトースターに「Certified Toasters」のステッカーと段階式のレシピ（設定4で下げ、次に設定1で下げる）が貼られ、屋外広告、デジタル、ソーシャルメディアがキウイをオンラインストアとトースター売り場へ誘導した。箱入りトースターの購入時に手渡される認定スリップは、何千ものキッチンへ運ばれる小さなビルボードになった。

キャンペーンは国中を捉えた。人口500万人の国で1億6,400万以上のインプレッション。The WarehouseでのVogel'sの売上は64%増加し、The Warehouse自身のトースター売上は8%増加、ブランドは過去最高のブランドヘルス追跡スコアを記録し、この提携によりVogel'sは小売ネットワーク全体でこれまで得られなかった棚スペースを確保した。

パンではなく、トースターを直す

焦げて時間を無駄にするトーストという実際の悩みを、広告で取り繕うのではなく解決したため、ブランドの約束が顧客にとって触れられるものになった。

意思決定が行われるのは小売店のトースター売り場だったため、棚と箱のステッカーはブランドが費用を払う必要のないメディアになった。

1,000枚以上のスライスを手作業でテストしたことで、「完璧」とは何かについての全国調査に裏打ちされた、どのスローガンも敵わない信頼性を主張に与えた。

この取引はインセンティブを一致させた。The Warehouseはトースターをより多く販売し（8%増）、Vogel'sをより多く仕入れた（64%増）ため、小売業者はキャンペーンを自社のもののように推進した。

キッチンまで持ち込まれた認定は、購入者にVogel'sを正しく焼く方法を思い出させ続け、すべてのトースターを繰り返しの販売訴求に変えた。

製品は正しいが機器が間違っているなら、メッセージではなく機器を直すこと。小売店の売り場はメディアである。顧客が買おうとしているものを認定すれば、棚があなたの代わりに売ってくれる。

このキャンペーンはSpikes Asia 2025でCreative Commerce Grand Prixを受賞し、D&ADではWooden Pencilを3本（獲得と維持、ブランドパートナーシップ、メディアコラボレーション）、London International AwardsではSilverを受賞した。認定は非常に好評だったため、DDBとVogel'sはThe Warehouse以外で販売されるすべてのトースターを認定する全国調査を開始した。また、オークランド空港のBreadywearや世界的に展開された「Toastcards」など、Vogel'sの枠にとらわれない活性化施策の広範なプラットフォームの一部にもなった。