Os mais de 1.000 tostadores certificados manualmente pela Vogel's na maior varejista da Nova Zelândia elevam as vendas em 64%

A Vogel's é o pão mais amado da Nova Zelândia — 94% dos lares neozelandeses o compram, e a paixão beira o orgulho nacional. Mas havia um problema único: o pão denso e com alto teor de umidade, de 'cozimento úmido', precisa ser tostado duas e às vezes três vezes, queima mais do que qualquer outro pão, e essa dificuldade era uma piada nacional recorrente, desabafada online e até nos próprios anúncios da marca.

As respostas óbvias eram reformular o pão, investir mais em publicidade ou dizer às pessoas para comprarem tostadores premium. A DDB Aotearoa, em vez disso, atacou o equipamento. Firmou parceria com a The Warehouse, a maior varejista da Nova Zelândia, e testou manualmente cada tostador que a rede vendia nas lojas e online — tostando mais de 1.000 fatias, cada uma avaliada em relação à 'fatia perfeita' definida por uma pesquisa nacional, do pão fresco ao congelado, para chegar à configuração ideal de cada modelo.

Cada tostador em cada loja da Warehouse foi então etiquetado com um adesivo Certified Toasters e sua fórmula passo a passo (abaixar na configuração quatro, depois abaixar na configuração um), e mídia externa, digital e social levou os neozelandeses à loja online e aos corredores de tostadores. Os certificados entregues no ponto de compra dos tostadores embalados tornaram-se pequenos outdoors que viajaram para milhares de cozinhas.

A campanha mobilizou o país: mais de 164 milhões de impressões em um país de cinco milhões de habitantes. As vendas da Vogel's na The Warehouse cresceram 64%, as vendas de tostadores da própria The Warehouse cresceram 8%, a marca registrou sua maior pontuação de sempre no acompanhamento de saúde de marca, e a parceria abriu espaço nas prateleiras antes indisponível para a Vogel's em toda a rede da varejista.

Consertar o tostador, não o pão

Resolveu a dor real — torradas queimadas e que fazem perder tempo — em vez de fazer publicidade em torno dela, de modo que a promessa da marca se tornou algo que o cliente podia tocar.

O corredor de tostadores da varejista era onde a decisão acontecia, então prateleiras e adesivos nas caixas tornaram-se mídia que a marca nunca precisou comprar.

O teste manual de mais de 1.000 fatias deu à alegação uma credibilidade que nenhum slogan poderia igualar, ancorada por uma pesquisa nacional sobre o que significa 'perfeito'.

O acordo alinhou incentivos: a The Warehouse vendeu mais tostadores (alta de 8%) e estocou mais Vogel's (alta de 64%), então a varejista promoveu a campanha como se fosse sua.

As certificações levadas para as cozinhas continuaram lembrando os compradores de como acertar com a Vogel's, transformando cada tostador em um argumento de venda recorrente.

Quando o produto está certo mas o equipamento está errado, conserte o equipamento, não a mensagem. O corredor de uma varejista é mídia — certifique o que o cliente está prestes a comprar e a prateleira vende por você.

A campanha ganhou o Grand Prix de Comércio Criativo no Spikes Asia 2025, três Lápis de Madeira do D&AD (aquisição e retenção, parceria de marca, colaboração de mídia) e um Prata no London International Awards. A certificação se mostrou tão popular que a DDB e a Vogel's iniciaram uma pesquisa nacional para certificar cada tostador vendido fora da The Warehouse. Também passou a fazer parte de uma plataforma mais ampla de ativações fora do comum da Vogel's, incluindo a Breadywear no Aeroporto de Auckland e os 'Toastcards' distribuídos globalmente.