Vogels handzertifizierte 1.000+ Toaster beim größten Einzelhändler Neuseelands steigern den Absatz um 64 %

Vogel's ist Neuseelands beliebtestes Brot – 94 % der neuseeländischen Haushalte kaufen es, und die Leidenschaft grenzt an Nationalstolz. Doch es gab ein einzigartiges Problem: Der dichte, feuchte „nassgebackene“ Laib muss zwei und manchmal drei Mal getoastet werden, verbrennt häufiger als jedes andere Brot, und der Kampf damit war ein landesweiter Running Gag, über den online und sogar in den eigenen Anzeigen der Marke geschimpft wurde.

Die naheliegenden Antworten waren, das Brot neu zu formulieren, mehr Werbung zu schalten oder den Leuten zu sagen, sie sollten Premium-Toaster kaufen. DDB Aotearoa ging stattdessen die Geräte an. Die Agentur tat sich mit The Warehouse, Neuseelands größtem Einzelhändler, zusammen und testete jeden Toaster, den die Kette im Laden und online verkaufte, von Hand – über 1.000 Scheiben wurden geröstet, jede bewertet anhand der „perfekten Scheibe“, wie sie eine landesweite Umfrage ermittelt hatte, von frisch bis gefroren, um die ideale Einstellung für jedes einzelne Modell zu ermitteln.

Jeder Toaster in jedem Warehouse-Markt wurde dann mit einem Certified-Toasters-Aufkleber samt seiner Schritt-für-Schritt-Formel versehen (runter auf Stufe vier, dann runter auf Stufe eins), und Außenwerbung, Digital- und Social Media lenkten die Neuseeländer in den Online-Shop und in die Toaster-Gänge. Die Zertifizierungsbelege, die an der Kasse für Toaster in Kartons ausgehändigt wurden, wurden zu winzigen Werbeflächen, die in Tausende Küchen wanderten.

Die Kampagne erfasste die ganze Nation: über 164 Millionen Impressionen in einem Land mit fünf Millionen Einwohnern. Der Absatz von Vogel's bei The Warehouse stieg um 64 %, der Toaster-Absatz von The Warehouse selbst um 8 %, die Marke verzeichnete ihren höchsten Brand-Health-Tracking-Wert aller Zeiten, und die Partnerschaft eröffnete Vogel's zuvor nicht verfügbare Regalflächen im gesamten Netz des Einzelhändlers.

Repariere den Toaster, nicht das Brot

Es löste den tatsächlichen Schmerz – verbrannten, zeitraubenden Toast – statt ihn wegzureden, sodass das Versprechen der Marke für den Kunden greifbar wurde.

Der Toaster-Gang des Einzelhändlers war der Ort, an dem die Entscheidung fiel, also wurden Regale und Kartonaufkleber zu Werbeflächen, die die Marke nie kaufen musste.

Das Handtesten von über 1.000 Scheiben verlieh der Aussage eine Glaubwürdigkeit, die kein Slogan erreichen konnte, untermauert von einer landesweiten Umfrage dazu, was „perfekt“ bedeutet.

Der Deal brachte die Anreize in Einklang: The Warehouse verkaufte mehr Toaster (plus 8 %) und führte mehr Vogel's (plus 64 %), sodass der Einzelhändler die Kampagne wie seine eigene bewarb.

Die Zertifizierungen, die in die Küchen mitwanderten, erinnerten Käufer immer wieder daran, wie Vogel's richtig gelingt, und machten jeden Toaster zu einem wiederkehrenden Verkaufsargument.

Wenn das Produkt stimmt, aber die Geräte nicht, repariere die Geräte, nicht die Botschaft. Der Gang eines Einzelhändlers ist Werbefläche – zertifiziere, was der Kunde gleich kauft, und das Regal verkauft für dich.

Die Kampagne gewann den Creative Commerce Grand Prix bei den Spikes Asia 2025, drei D&AD Wooden Pencils (Akquise und Kundenbindung, Markenpartnerschaft, Medienkooperation) und ein Silber bei den London International Awards. Die Zertifizierung erwies sich als so beliebt, dass DDB und Vogel's eine landesweite Umfrage starteten, um jeden außerhalb von The Warehouse verkauften Toaster zu zertifizieren. Sie wurde zudem Teil einer breiteren Vogel's-Plattform unkonventioneller Aktivierungen, darunter Breadywear am Flughafen Auckland und weltweit verteilte „Toastcards“.