Los más de 1.000 tostadores certificados a mano por Vogel's en el mayor minorista de Nueva Zelanda elevan las ventas un 64%

Vogel's es el pan más querido de Nueva Zelanda: el 94% de los hogares kiwi lo compra, y la pasión roza el orgullo nacional. Pero tenía un problema singular: la hogaza densa y de alta humedad, de horneado húmedo, necesita tostarse dos y a veces tres veces, se quema más que cualquier otro pan, y esa dificultad era un chiste nacional recurrente, desahogado en internet e incluso en los propios anuncios de la marca.

Las respuestas obvias eran reformular el pan, hacer más publicidad o decirle a la gente que comprara tostadores premium. DDB Aotearoa, en cambio, atacó el equipamiento. Se asoció con The Warehouse, el mayor minorista de Nueva Zelanda, y probó a mano cada tostador que la cadena vendía en tienda y en línea: tostó más de 1.000 rebanadas, cada una evaluada contra la «rebanada perfecta» según una encuesta nacional, desde pan fresco hasta congelado, para deducir el ajuste ideal de cada modelo.

Cada tostador de cada tienda de The Warehouse se etiquetó entonces con una pegatina de Certified Toasters y su fórmula paso a paso (bajar al ajuste cuatro y luego bajar al ajuste uno), y la publicidad exterior, digital y en redes sociales llevó a los kiwis a la tienda en línea y a los pasillos de tostadores. Los certificados entregados en el punto de compra para los tostadores en caja se convirtieron en pequeños vallas publicitarias que viajaron a miles de cocinas.

La campaña captó al país: más de 164 millones de impresiones en un país de cinco millones de habitantes. Las ventas de Vogel's en The Warehouse subieron un 64%, las ventas de tostadores del propio The Warehouse subieron un 8%, la marca registró su mejor puntuación histórica de seguimiento de salud de marca, y la asociación abrió para Vogel's espacio en estantería que antes no tenía disponible en toda la red del minorista.

Arreglar el tostador, no el pan

Resolvió el dolor real —tostadas quemadas y que hacen perder tiempo— en lugar de hacer publicidad alrededor de él, de modo que la promesa de la marca se convirtió en algo que el cliente podía tocar.

El pasillo de tostadores del minorista era donde se tomaba la decisión, así que las estanterías y las pegatinas de las cajas se convirtieron en medios que la marca nunca tuvo que comprar.

Probar a mano más de 1.000 rebanadas dio a la afirmación una credibilidad que ningún eslogan podía igualar, respaldada por una encuesta nacional sobre qué significa «perfecto».

El acuerdo alineó los incentivos: The Warehouse vendió más tostadores (un 8% más) y almacenó más Vogel's (un 64% más), así que el minorista promocionó la campaña como si fuera propia.

Los certificados que llegaron a las cocinas siguieron recordando a los compradores cómo acertar con Vogel's, convirtiendo cada tostador en un argumento de venta repetido.

Cuando el producto es correcto pero el equipamiento no, arregla el equipamiento, no el mensaje. El pasillo de un minorista es un medio: certifica lo que el cliente está a punto de comprar y la estantería vende por ti.

La campaña ganó el Grand Prix de Comercio Creativo en Spikes Asia 2025, tres Lápices de Madera de D&AD (adquisición y retención, asociación de marca y colaboración en medios) y un Plata en los London International Awards. La certificación resultó tan popular que DDB y Vogel's iniciaron una encuesta nacional para certificar cada tostador vendido fuera de The Warehouse. También pasó a formar parte de una plataforma más amplia de activaciones originales de Vogel's, incluidas Breadywear en el aeropuerto de Auckland y las «Toastcards» distribuidas globalmente.