ベルクロの弁護士たちが「ベルクロ」と言うのをやめてほしいと懇願するミュージックビデオを作成した

1940年代にスイス人技術者ジョージ・デ・メストラルが発明し、VELCROの商標で商品化されたフック・アンド・ループ式ファスナー技術は、あまりに広く使われ、あまりに広くその単一の名称で知られるようになったため、2010年代までに、製造元を問わずあらゆるフック・アンド・ループ式ファスナーを指す既定の言葉として一般名詞「ベルクロ」が日常会話に入り込んでいた。これはまさに、かつて裁判所が他社の商標を完全に取り消す原因となった公的な普通名称使用のパターンであり、1950年にオーティス・エレベーターが「エスカレーター」という言葉を失った例も含まれる。

ベルクロ社の社内法務チームは、自社の商標を直接脅かす同じ普通名称化のリスクを認識し、型破りな対応を選んだ。静かな警告書の送付や無味乾燥な公示ではなく、2017年9月に同社は、ベルクロ自身の弁護士役の俳優たちが出演し、一般名称のファスナーについては「ベルクロ」ではなく「フック・アンド・ループ」という用語を使うよう大衆に直接歌いかけるオリジナルのミュージックビデオを公開し、一般名称として使い続ければ同社が商標を失う可能性があることを明示的に説明した。

ベルクロの弁護士たちは、「フック・アンド・ループ」と言うよう懇願する喜劇的なミュージックビデオを作り、法的警告を共有可能な娯楽に変えて行動を変えた。

喜劇的なビデオは、企業の法的メッセージに対する抵抗を和らげた。

弁護士を歌手として起用したことで、メッセージは予想外で共有しやすいものになった。

バイラル化により、法的文書では決して届かない何百万人もの消費者にリーチした。

キャンペーンは利害を明確に説明し、自発的な協力を促した。

法的脅威が公衆の行動にかかっている場合、自覚的でユーモラスなキャンペーンは、脅迫的な文書よりも効果的に行動を変えられる。

顧客に代わりに「フック・アンド・ループ」と言うよう求めたベルクロの2017年の弁護士が歌うミュージックビデオは、400万回視聴され、一般名称の誤用を減らした。商標の普通名称化リスクに公的に対処するため、法的脅威ではなく自覚的なユーモアを用いた事例として、知的財産やマーケティングの業界で広く引用されるケーススタディとなっており、オーティスのエスカレーター商標のような過去の普通名称化による喪失と並べて、成功した対抗例として頻繁に教えられている。