La tecnología de cierre de gancho y bucle, inventada por el ingeniero suizo George de Mestral en la década de 1940 y comercializada bajo la marca VELCRO, se volvió tan ampliamente utilizada y tan ampliamente conocida por ese único nombre que, para la década de 2010, el término genérico "velcro" había entrado en el habla cotidiana como la palabra predeterminada para cualquier cierre de gancho y bucle independientemente del fabricante, exactamente el patrón de uso genérico público que previamente había llevado a los tribunales a cancelar por completo las marcas registradas de otras empresas, incluida la pérdida por parte de Otis Elevator de la palabra "Escalator" en 1950.
El equipo legal interno de Velcro Companies reconoció el mismo riesgo de genericidio que amenazaba directamente su marca registrada y eligió una respuesta poco convencional: en lugar de enviar cartas de cese y desista discretas o avisos públicos secos, en septiembre de 2017 la empresa lanzó un video musical original con actores que interpretaban a los propios abogados de Velcro, cantando directamente al público y pidiéndoles que usaran el término "gancho y bucle" en lugar de "velcro" para los cierres genéricos, explicando explícitamente que el uso genérico continuado podría costarle a la empresa su marca registrada.
Los abogados de Velcro hicieron un video musical cómico rogando a la gente que dijera 'gancho y bucle', convirtiendo una advertencia legal en entretenimiento compartible que cambió el comportamiento.
El video cómico desarmó la resistencia a los mensajes legales corporativos.
Usar abogados como cantantes hizo que el mensaje fuera inesperado y compartible.
La viralidad llegó a millones de consumidores a los que las cartas legales nunca podrían contactar.
La campaña explicó claramente lo que estaba en juego, invitando al cumplimiento voluntario.
Cuando una amenaza legal depende del comportamiento público, una campaña consciente de sí misma y humorística puede cambiar el comportamiento con más eficacia que las cartas amenazantes.
El video musical de 2017 de Velcro cantado por abogados, que pedía a los clientes que dijeran 'gancho y bucle' en su lugar, atrajo 4 millones de visualizaciones y redujo el mal uso genérico. Se convirtió en un caso de estudio ampliamente citado en círculos de propiedad intelectual y marketing por usar humor consciente de sí mismo en lugar de amenazas legales para abordar públicamente el riesgo de genericidio de una marca registrada, y con frecuencia se enseña junto a pérdidas históricas por genericidio como la marca registrada Escalator de Otis como el contraejemplo exitoso.
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Las fuentes
- Lawyers for Velcro use music video to offer thanks for angry feedback on trademark plea ABA Journal · abajournal.com
- Velcro Video Asks Consumers To Say 'Hook & Loop' CBS News · cbsnews.com