Les avocats de Velcro ont réalisé un clip musical suppliant les gens d'arrêter de dire « Velcro »

La technologie de fixation à crochets et boucles, inventée par l'ingénieur suisse George de Mestral dans les années 1940 et commercialisée sous la marque VELCRO, est devenue si largement utilisée et si largement connue sous ce seul nom que, dans les années 2010, le terme générique « velcro » était entré dans le langage courant comme mot par défaut pour tout système de fixation à crochets et boucles, quel qu'en soit le fabricant, exactement le schéma d'usage générique public qui avait auparavant conduit les tribunaux à annuler entièrement les marques d'autres entreprises, y compris la perte par Otis Elevator du mot « Escalator » en 1950.

L'équipe juridique interne de Velcro Companies a reconnu ce même risque de généricisation menaçant directement sa marque et a choisi une réponse peu conventionnelle : plutôt que d'envoyer discrètement des lettres de mise en demeure ou de sèches avis publics, l'entreprise a publié en septembre 2017 une vidéo musicale originale mettant en scène des acteurs jouant les propres avocats de Velcro, chantant directement au public et lui demandant d'utiliser le terme « crochet et boucle » plutôt que « velcro » pour les fixations génériques, en expliquant explicitement que l'usage générique continu pourrait coûter à l'entreprise sa marque.

Les avocats de Velcro ont réalisé un clip musical comique suppliant les gens de dire « crochet et boucle », transformant un avertissement juridique en divertissement partageable qui a modifié les comportements.

La vidéo comique a désarmé la résistance aux messages juridiques des entreprises.

Le fait d'utiliser des avocats comme chanteurs a rendu le message inattendu et partageable.

La viralité a atteint des millions de consommateurs que les lettres juridiques n'auraient jamais pu toucher.

La campagne a expliqué clairement les enjeux, invitant à une conformité volontaire.

Lorsqu'une menace juridique dépend du comportement du public, une campagne consciente d'elle-même et humoristique peut modifier les comportements plus efficacement que des lettres de menace.

Le clip musical de 2017 de Velcro, chanté par ses avocats et demandant aux clients de dire « crochet et boucle » à la place, a attiré 4 millions de vues et réduit les usages génériques abusifs. Il est devenu une étude de cas largement citée dans les milieux de la propriété intellectuelle et du marketing pour avoir utilisé un humour conscient de lui-même plutôt que des menaces juridiques afin de traiter publiquement le risque de généricisation d'une marque, et il est fréquemment enseigné aux côtés de pertes historiques dues à la généricisation, comme la marque Escalator d'Otis, à titre de contre-exemple réussi.