「90%牛乳で作った石鹸」を販売し、音楽フェスティバルの観客を獲得したUltra Milk

音楽フェスティバルでは、ヘッドラインスポンサーではないブランドは通常、ブースを借りてサンプルを配り、期待する。インドネシアの乳製品ブランドであるUltra Milkは逆を行った。牛乳を宣伝する代わりに、90%のUltra Milkで作られた実際の製品「Ultra Milk Soap」を発表し、これまでにないほど大げさで誇張された石鹸広告で宣伝した。

この冗談は二つのレベルで機能した。乳製品ブランドが石鹸を売るという不条理さと、ソープオペラ風の広告がそのジャンル自体のパロディになっていることだ。3Dブースとキャンペーン戦略がフェスティバル前に期待感を高め、ヘッドラインスポンサーの予算なしでこの屋台をイベントで最も話題になるアトラクションにした。

Z世代は期待通りに反応した。キャンペーンは1,000万リーチ、1,700万インプレッション、900万ビューを獲得し、製品自体も完売した。需要が高かったため、Ultra Milkは追加生産を行った。

この仕掛けは業界内でも広がった。「The Soap」はCitra Pariwara 2024のデジタルコンテンツ部門でファイナリストとなり、Hashtag Asia Awards 2025ではPT Ultra Jaya Milkが2つの金トロフィーを獲得してトップ3ブランドに入る一助となった。

本物の製品ではなく、冗談製品を売る

不条理さが、ヘッドラインスポンサーの予算なしでスポンサー屋台をフェスティバルで最も待ち望まれるアトラクションにした。

ソープオペラ広告のパロディが、偽製品に既成のジャンルと無限の喜劇的素材を与えた。

製品は本物で牛乳ベースだったため、冗談が実際の購入につながった。

予算を意識したキャンペーンが、小さなアクティベーションを散らすのではなく、一つの壮大なアイデアにすべてを集中させた。

ヘッドライナーに支出で勝てないなら、不条理さで勝とう。パロディ製品は好奇心と共有を生み、冗談が十分に本物なら人々は買う。それにより注目を販売可能なSKUに変えられる。

Ultra Milk Soapはフェスティバルで完売し、需要により再生産された。キャンペーンの1,000万リーチと1,700万インプレッションは、フェスティバルで際立つ自然発生的な瞬間の一つとなった。この作品はCitra Pariwara 2024のデジタルコンテンツ部門でファイナリストとしてエントリーされ、「The Unsponsored Sponsor」や「Icownic Patch」などのキャンペーンとともに、PT Ultra Jaya MilkがHashtag Asia Awards 2025で2つの金トロフィーを獲得してトップ3に入る一助となった。