日産 #SheDrives：サウジアラビア女性に初のレッスンを提供し、Effie MENAグランプリを受賞

サウジアラビア女性に運転する権利を認める王室勅令が出ると、ほとんどのブランドは祝賀コンテンツの投稿に奔走した。日産の調査で見つかった本当の障壁は、保守的な男性からの強い抵抗であり、それが女性の自信を揺るがしていた。ツイッターへの投稿では、それを動かすことはできなかった。

TBWA\RAADは代わりに、現実世界のイベントを構築した。民間駐車場での1日限定の自動車教習所で、女性たちが初めて合法的に運転を体験できる場だった。仕掛けは、インストラクターを彼女たちの人生における男性たちが務め、その役割にサプライズで就いたことだった。これにより、ブランドの雑音ではなく、本物の感情的なコンテンツが生まれた。

このフィルムは#SheDrivesを運動の非公式ハッシュタグにし、日産を傍観者ではなく実現者に変えた。キャンペーンは2018年にMENA Effieグランプリを受賞し、シーズナルマーケティングで金賞、自動車部門で銀賞も獲得、Dubai Lynx 2018で最も多くの賞を受けた作品の一つとなった。

男性親族を初レッスンの主役にした

実際のイベントが、作り込まれた広告では太刀打ちできない本物のコンテンツを生み出した

男性たちが支援者として登場し、態度が最も重要となる層に直接働きかけた

日産は女性に実際に運転する機会を提供した最初のブランドとなり、その瞬間を我が物にした

感情的な核がフィルムを自然に共有可能なものにし、リーチを倍増させた

文化的に敏感な瞬間には、製品を売り込むのではなく、態度を変える必要がある人々に主役の座を与えれば、ブランドは変化とともに進むことができる。

このキャンペーンにより、日産はDubai Lynx 2018で10の評価を得て最も多くの賞を受けたブランドとなり、同年11月にはMENA Effie Awardsでグランプリを獲得した。ハッシュタグは運転運動の代名詞となり、この事例はWARCのMENA Strategyの仕事で、ブランドの語りに代わるブランド行動の例として引用された。日産は続いてCamelpower指標を打ち出し、新たに開放されたサウジアラビア市場での地位を深めた。