Cuando el decreto real otorgó a las mujeres saudíes el derecho a conducir, la mayoría de las marcas se apresuró a publicar contenido celebratorio. La investigación de Nissan encontró la verdadera barrera: una resistencia significativa por parte de los hombres conservadores, que estaba minando la confianza de las mujeres. Una publicación en Twitter no iba a cambiar eso.
TBWA\RAAD construyó en cambio un evento en el mundo real: una autoescuela por un día en un aparcamiento privado, donde las mujeres podían experimentar legalmente la conducción por primera vez. El giro —los instructores eran los hombres de sus vidas, sorprendidos en ese papel— produjo contenido genuino y emocional en lugar de ruido de marca.
La película convirtió #SheDrives en el hashtag no oficial del movimiento y transformó a Nissan en un facilitador en lugar de un espectador. La campaña se llevó el Grand Prix de Effie MENA en 2018, además de Oro en Marketing Estacional y Plata en Automoción, y estuvo entre los trabajos más premiados en Dubai Lynx 2018.
Convertir a los familiares masculinos en los héroes de la primera lección
Un evento real produjo contenido auténtico que ningún anuncio montado podía igualar
Los hombres aparecieron como apoyo, lo que apuntaba directamente al grupo cuyas actitudes más importaban
Nissan fue la primera entre las marcas en dar a las mujeres una oportunidad real de conducir, apropiándose del momento
El núcleo emocional hizo que la película fuera naturalmente compartible, multiplicando su alcance
En un momento culturalmente cargado, no vendas el producto; da un papel protagonista a las personas cuyas actitudes deben cambiar, y la marca cabalga con el cambio.
La campaña convirtió a Nissan en la marca más premiada en Dubai Lynx 2018 con diez reconocimientos, y se llevó el Grand Prix en los MENA Effie Awards ese noviembre. El hashtag se convirtió en sinónimo del movimiento por la conducción, y el caso fue citado en el trabajo de estrategia MENA de WARC como ejemplo de comportamiento de marca que sustituye la palabrería de marca; Nissan lo continuó con la métrica Camelpower, profundizando su posición en el mercado recién abierto de Arabia Saudí.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- #SheDrives — 2018 Winners & Shortlists entry Dubai Lynx · www2.dubailynx.com
- The winners of the MENA Effie Awards are here! The Brand Berries · thebrandberries.com ·
- Nissan: #SheDrives – Saudi women get their first driving lesson WARC · warc.com ·