モルテインは、儀式を守りながらディワリのディヤで蚊を寄せ付けないようにした

ディワリは、害虫駆除ブランドにとって現実的な葛藤を生む。家庭はラクシュミーを迎えるためにドアや窓を開けるが、同じ行為が蚊を招き入れてしまう。警告型のキャンペーンでは、儀式と競合してしまっただろう。

アバスとモルテインは、儀式そのものを機能的にした。ラクシャ・ジョーティは蚊よけのワックスで作られたディヤであり、ランプを灯す行為がそのまま防護を放つ仕組みだった。

キャンペーンは2万5,000世帯以上にパックを配布し、高リスク地域では製品を教育の手段として用いた。マニフェストは5,100万インプレッション、検索量の43%増、今後のディワリで製品を望む声96%を報告した。

キューリウスはこの実行をダイレクトマーケティングの革新と評した。伝統的な物体が文化的役割を保ちながら、通常は別の蚊よけ器具が担う役割を静かに果たすからである。

儀式そのものに防護を行わせる

祭りの最中に行動変容をめぐる争いを避けた。

製品は、恐怖を煽るメッセージなしに、目に見えないリスクを実体化した。

人々がその物体をすぐに使えるため、配布がそのまま教育になった。

ブランドの主張は、広告の言葉から家庭内の物理的な品へと移った。

行動が神聖であれ定着していようと、それと争ってはならない。介入を行動の内側に置くことで、実践が連続性として感じられるようにする。

ラクシャ・ジョーティは、アビー賞とキューリウス賞のヘルス、アクティベーション、PR、ダイレクトの各部門で候補に残った。このアイデアはまた、リスクを生んだ習慣を消費者に捨てさせることなく繰り返せる、祭事向けのプラットフォームをモルテインに与えた。