Mortein hizo que la diya de Diwali repeliera a los mosquitos sin alterar el ritual

Diwali plantea un conflicto práctico para una marca de control de insectos: los hogares abren puertas y ventanas para recibir a Lakshmi, mientras ese mismo gesto deja entrar a los mosquitos. Una campaña de advertencia habría competido con el ritual.

Havas y Mortein hicieron que el propio ritual fuera funcional. Raksha Jyoti era una diya fabricada con cera repelente de mosquitos, de modo que el acto de encender la lámpara también liberaba protección.

La campaña distribuyó paquetes a más de 25.000 hogares y utilizó el producto como herramienta de educación en zonas de alto riesgo. Manifest informó de 51 millones de impresiones, un aumento del 43 % en el volumen de búsquedas y un 96 % de deseo del producto para futuros Diwalis.

Kyoorius describió la ejecución como una innovación de marketing directo: un objeto tradicional conservaba su papel cultural mientras hacía discretamente la función que normalmente cumple un dispositivo repelente independiente.

Hacer que el ritual proporcione la protección

Evitó una batalla por el cambio de comportamiento durante un festival.

El producto hizo tangible el riesgo invisible sin mensajes cargados de miedo.

La distribución funcionó también como educación porque la gente podía usar el objeto de inmediato.

La promesa de la marca pasó del lenguaje publicitario a un artefacto físico del hogar.

Cuando un comportamiento es sagrado o está muy arraigado, no hay que combatirlo. Hay que introducir la intervención dentro del propio comportamiento para que cumplirlo se sienta como continuidad.

Raksha Jyoti quedó preseleccionada en las categorías de salud, activación, relaciones públicas y marketing directo de Abby y Kyoorius. La idea también dio a Mortein una plataforma festiva que podía repetirse sin pedir a los consumidores que abandonaran la costumbre que generaba el riesgo.