Diwali schafft für eine Marke für Insektenbekämpfung einen praktischen Konflikt: Haushalte öffnen Türen und Fenster, um Lakshmi willkommen zu heißen, während genau diese Geste Mücken hereinlässt. Eine Warnkampagne hätte mit dem Ritual konkurriert.
Havas und Mortein machten das Ritual selbst funktional. Raksha Jyoti war eine Diya aus mückenabwehrendem Wachs, sodass das Anzünden der Lampe zugleich Schutz freisetzte.
Die Kampagne verteilte Packungen an mehr als 25.000 Haushalte und nutzte das Produkt in Hochrisikogebieten als Aufklärungsmittel. Manifest meldete 51 Millionen Impressionen, einen Anstieg des Suchvolumens um 43 % und 96 % Verlangen nach dem Produkt bei künftigen Diwalis.
Kyoorius beschrieb die Umsetzung als Innovation im Direktmarketing: ein traditioneller Gegenstand behielt seine kulturelle Rolle und verrichtete zugleich still die Aufgabe, die normalerweise ein separates Abwehrmittel übernimmt.
Das Ritual den Schutz übernehmen lassen
Es vermied einen Kampf um Verhaltensänderung während eines Festes.
Das Produkt machte das unsichtbare Risiko greifbar, ohne angstbetonte Botschaften.
Die Verteilung diente zugleich der Aufklärung, weil die Menschen den Gegenstand sofort nutzen konnten.
Die Markenaussage wanderte von der Werbesprache in ein physisches Haushaltsartefakt.
Wenn ein Verhalten heilig oder fest verankert ist, sollte man nicht dagegen ankämpfen. Man platziert die Intervention im Verhalten selbst, sodass die Befolgung sich wie Kontinuität anfühlt.
Raksha Jyoti wurde in den Kategorien Gesundheit, Aktivierung, PR und Direktmarketing bei Abby und Kyoorius auf die Shortlist gesetzt. Die Idee gab Mortein zudem eine festliche Plattform, die sich wiederholen ließ, ohne von den Verbrauchern zu verlangen, den Brauch aufzugeben, der das Risiko erst schuf.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- India at Cannes: Havas India's entries Manifest · manifest-media.in ·
- In its first-ever festive campaign #MorteinKiRakshaJyoti, Mortein welcomes Goddess Lakshmi with open doors and windows ThePrint · theprint.in ·