メトロ・トレインズ、耳に残る安全ソングでヒヤリハットを削減

メルボルンの鉄道網は何年もの間、標準的な安全対策の定石——黄色線の警告、危険標識、公共広告——を、そうしたすべてを無視する層に対して実行してきた。ホームや踏切付近でのヒヤリハットや死亡事故の率は頑として高止まりし、特に25歳未満の層に集中していた。彼らは「気をつけろ」と当局者に言われることに最も動かされない層だった。

メトロ・トレインズ・メルボルンと代理店のマッキャンには、標識を増やせば効果があるという証拠はなかった——実際、効果はなかった——し、説教じみた別のキャンペーンをやりたいという意欲もなかった。ブリーフは率直だった。列車の危険警告を背景ノイズとして扱う若い乗客の行動を変えること、ただし「気をつけろ」と伝える別のポスターを作ることなく。

マッキャン・メルボルンは警告ポスターの形式を捨て、「Dumb Ways to Die」を発表した——一般に荒唐無稽な死について歌う陽気なカートゥーンソングで、実際の列車安全に関する一節は最後の歌詞に埋め込まれていた。誰も「気をつけろ」とは言われず、頭から離れない歌を渡されたのだった。

警告ポスターを、荒唐無稽な死についての耳に残る歌に置き換え、列車安全に関する一節を埋め込むことで、無視する反射を回避し、楽しみのために繰り返し再生されるようにした。

その歌は警告のように見えなかったため、安全メッセージを無視する反射を回避した。

その娯楽性により人々は自発的に繰り返し再生し、埋め込まれた安全の一節が反復によって定着した。

自ら選んだ反復的なメッセージへの接触が、ヒヤリハットの21%減少を促した。これはポスターでは達成できないことだ。

聴衆が警告に耳を貸さないときは、彼らが自ら進んで消費し、楽しみのために繰り返し再生する形式でメッセージを届け、本当の警告をその中に埋め込むことだ。

公開後3か月間で、25歳未満のヒヤリハット事故は21%減少し、メトロの目標である10%を上回った。翌年、ヒヤリハットは年間平均を20%下回った（同じ季節で前年比30%減）。動画はYouTubeで3億5000万回再生を超えた。「Dumb Ways to Die」は広告史上有数の受賞キャンペーンとなり——5つのグランプリを含むカンヌ・ライオンズ28個——モバイルゲームや続編を生み出し、他の交通・公衆衛生キャンペーンが今も模倣するテンプレートを築いた。つまり、人々が自ら繰り返し再生する何かの中に警告を埋め込むという手法である。