Metro Trains réduit les quasi-accidents grâce à une chanson de sécurité accrocheuse

Le réseau ferroviaire de Melbourne appliquait depuis des années le manuel de sécurité classique — avertissements sur la ligne jaune, panneaux de danger, campagnes de sensibilisation — face à un public qui les ignorait tous. Les taux de quasi-accidents et d'accidents mortels près des quais et des passages à niveau restaient obstinément élevés, concentrés chez les moins de 25 ans, le groupe le moins sensible à une figure d'autorité lui demandant de faire attention.

Metro Trains Melbourne et l'agence McCann n'avaient aucune preuve qu'une signalisation supplémentaire fonctionnerait — elle n'avait pas fonctionné — et aucune envie de produire une nouvelle campagne moralisatrice. Le brief était sans détour : changer le comportement des jeunes voyageurs qui traitaient les avertissements sur les dangers ferroviaires comme un bruit de fond, sans produire une nouvelle affiche leur demandant de faire attention.

McCann Melbourne a abandonné le format de l'affiche d'avertissement et publié « Dumb Ways to Die » — une chanson de dessin animé joyeuse sur des morts absurdes en général, avec de véritables messages de sécurité ferroviaire enfouis dans les derniers couplets. Personne ne s'est vu dire de faire attention ; on leur a donné une chanson qu'ils avaient en tête.

Remplacer les affiches d'avertissement par une chanson accrocheuse sur des morts absurdes, en y enfouissant les messages de sécurité ferroviaire afin de contourner le réflexe d'ignorance et d'être réécoutée pour le plaisir.

La chanson ne ressemblait pas à un avertissement, ce qui lui a permis de contourner le réflexe d'ignorer les messages de sécurité.

Sa valeur divertissante a poussé les gens à la réécouter volontairement, ancrant les messages de sécurité enfouis par la répétition.

Cette exposition répétée et choisie au message a provoqué la baisse de 21 % des quasi-accidents, ce qu'une affiche ne peut pas accomplir.

Quand votre public ignore les avertissements, délivrez le message dans un format qu'il choisit de consommer et de réécouter pour le plaisir, avec le véritable avertissement enfoui à l'intérieur.

Les quasi-accidents ont chuté de 21 % chez les moins de 25 ans dans les trois mois suivant le lancement, dépassant l'objectif de 10 % de Metro ; l'année suivante, les quasi-accidents étaient 20 % en dessous de la moyenne annuelle (une baisse de 30 % d'une année sur l'autre pour la même saison). La vidéo a dépassé 350 millions de vues sur YouTube. « Dumb Ways to Die » est devenue l'une des campagnes les plus primées de l'histoire de la publicité — 28 Lions de Cannes dont cinq Grand Prix — a donné naissance à des jeux mobiles et des suites, et a établi un modèle que d'autres campagnes de transport et de santé publique copient encore : enfouir l'avertissement à l'intérieur de quelque chose que les gens choisissent de réécouter.