Metro Trains reduce los casi accidentes con una pegadiza canción de seguridad

La red ferroviaria de Melbourne había aplicado durante años el manual de seguridad habitual —advertencias sobre la línea amarilla, señalización de peligro, anuncios de servicio público— ante un grupo demográfico que lo ignoraba por completo. Las tasas de casi accidentes y de muertes cerca de los andenes y de los pasos a nivel seguían obstinadamente altas, concentradas entre los menores de 25 años, el grupo menos conmovido por una figura de autoridad que les dijera que tuvieran cuidado.

Metro Trains Melbourne y la agencia McCann no tenían pruebas de que más señalización fuera a funcionar —no lo había hecho— ni ganas de otra campaña que diera sermones. El encargo era directo: cambiar el comportamiento de los jóvenes pasajeros que trataban las advertencias sobre el peligro del tren como ruido de fondo, sin producir otro cartel que les dijera que tuvieran cuidado.

McCann Melbourne abandonó el formato del cartel de advertencia y lanzó «Dumb Ways to Die» —una alegre canción de dibujos animados sobre muertes absurdas en general, con consignas reales de seguridad ferroviaria escondidas en las últimas estrofas—. A nadie se le dijo que tuviera cuidado; se les dio una canción que se les quedaba pegada en la cabeza.

Sustituyó los carteles de advertencia por una pegadiza canción sobre muertes absurdas, escondiendo las consignas de seguridad ferroviaria para que sorteara el reflejo de ignorar y se reprodujera por diversión.

La canción no parecía una advertencia, así que sorteó el reflejo de ignorar los mensajes de seguridad.

Su valor de entretenimiento hizo que la gente la reprodujera voluntariamente, interiorizando las consignas de seguridad escondidas mediante la repetición.

La exposición repetida y elegida por uno mismo al mensaje impulsó la caída del 21 % en los casi accidentes, algo que un cartel no puede lograr.

Cuando tu público desconecta de las advertencias, entrega el mensaje en un formato que elija consumir y reproducir por diversión, con la advertencia real escondida dentro.

Los casi accidentes cayeron un 21 % entre los menores de 25 años en los tres meses posteriores al lanzamiento, superando el objetivo del 10 % de Metro; los casi accidentes estuvieron un 20 % por debajo de la media anual al año siguiente (una caída interanual del 30 % para la misma temporada). El vídeo superó los 350 millones de visualizaciones en YouTube. «Dumb Ways to Die» se convirtió en una de las campañas más premiadas de la historia de la publicidad —28 Leones de Cannes en cinco Grand Prix—, generó videojuegos para móviles y secuelas, y estableció una plantilla que otras campañas de transporte y de salud pública siguen copiando: esconder la advertencia dentro de algo que la gente elige reproducir.