Metro Trains reduz quase-acidentes com uma música de segurança envolvente

A rede ferroviária de Melbourne seguiu o manual de segurança padrão por anos — avisos de linha amarela, sinalização de perigo, campanhas de utilidade pública — contra um público que ignorava tudo isso. As taxas de quase-acidentes e fatalidades perto de plataformas e passagens de nível permaneciam teimosamente altas, concentradas entre menores de 25 anos, o grupo menos sensibilizado por uma figura de autoridade dizendo para tomarem cuidado.

A Metro Trains Melbourne e a agência McCann não tinham evidência de que mais sinalização funcionaria — não tinha funcionado — e nem disposição para outra campanha que desse lições. O briefing era direto: mudar o comportamento entre jovens passageiros que tratavam os avisos de perigo ferroviário como ruído de fundo, sem produzir outro cartaz dizendo para tomarem cuidado.

A McCann Melbourne abandonou o formato de cartaz de advertência e lançou 'Dumb Ways to Die' — uma música de desenho animado alegre sobre mortes absurdas em geral, com mensagens reais de segurança ferroviária escondidas nos versos finais. Ninguém foi instruído a tomar cuidado; deram-lhes uma música que ficava na cabeça.

Substituiu cartazes de advertência por uma música envolvente sobre mortes absurdas, escondendo mensagens de segurança ferroviária para contornar o reflexo de ignorar e ser reproduzida por diversão.

A música não parecia uma advertência, então contornou o reflexo de ignorar mensagens de segurança.

Seu valor de entretenimento fez as pessoas a reproduzirem voluntariamente, incorporando as mensagens de segurança escondidas por meio da repetição.

A exposição repetida e autoescolhida à mensagem impulsionou a queda de 21% nos quase-acidentes, algo que um cartaz não consegue alcançar.

Quando seu público ignora advertências, entregue a mensagem em um formato que ele escolhe consumir e reproduzir por diversão, com a advertência real escondida dentro.

Os quase-acidentes caíram 21% entre menores de 25 anos nos três meses após o lançamento, superando a meta de 10% da Metro; os quase-acidentes ficaram 20% abaixo da média anual no ano seguinte (uma queda de 30% ano a ano para a mesma estação). O vídeo ultrapassou 350 milhões de visualizações no YouTube. 'Dumb Ways to Die' tornou-se uma das campanhas mais premiadas da história da publicidade — 28 Leões de Cannes em cinco Grand Prix — gerou jogos para celular e sequências, e estabeleceu um modelo que outras campanhas de transporte e saúde pública ainda copiam: esconda a advertência dentro de algo que as pessoas escolhem reproduzir.