Metro Trains, 중독성 있는 안전 노래로 아차사고 감소

멜버른의 철도 네트워크는 수년간 표준 안전 매뉴얼을 따라왔다. 노란색 선 경고, 위험 표지판, 공익광고 등이었지만, 그 모든 것을 무시하는 인구 집단을 상대로였다. 승강장과 건널목 근처의 아차사고와 사망률은 좀처럼 줄지 않았고, 특히 25세 미만 집단에 집중되었다. 이들은 권위 있는 인물이 조심하라고 말하는 것에 가장 영향을 받지 않는 집단이었다.

Metro Trains Melbourne와 광고대행사 McCann은 표지판을 더 늘리면 효과가 있을 것이라는 증거를 갖고 있지 않았다. 실제로 효과가 없었다. 또 훈계하는 캠페인을 또 만들고 싶은 마음도 없었다. 브리프는 단호했다. 열차 위험 경고를 배경 소음처럼 여기는 젊은 승객들의 행동을 바꾸되, 조심하라는 또 하나의 포스터를 만들지 말 것.

McCann Melbourne은 경고 포스터 형식을 버리고 'Dumb Ways to Die'를 공개했다. 일반적인 황당한 죽음들에 관한 밝고 경쾌한 카툰 노래였고, 실제 열차 안전 관련 문구는 마지막 절들에 숨겨져 있었다. 누구에게도 조심하라고 말하지 않았다. 대신 머릿속에 맴도는 노래를 선물했다.

경고 포스터를 황당한 죽음들에 관한 중독성 있는 노래로 대체하고, 열차 안전 관련 문구를 숨겨 넣어 무시하는 반사 작용을 우회하게 했으며, 재미로 다시 재생되게 했다.

그 노래는 경고처럼 보이지 않아서 안전 메시지를 무시하는 반사 작용을 우회했다.

오락적 가치 덕분에 사람들이 자발적으로 다시 재생했고, 반복을 통해 숨겨진 안전 문구가 각인되었다.

반복적이고 스스로 선택한 메시지 노출이 아차사고 21% 감소를 이끌어냈으며, 이는 포스터로는 달성할 수 없는 일이었다.

청중이 경고를 외면한다면, 그들이 소비하고 재미로 다시 재생하기로 선택하는 형식으로 메시지를 전달하고, 실제 경고는 그 안에 숨겨라.

출시 후 3개월 동안 25세 미만에서 아차사고가 21% 감소해 Metro의 목표치 10%를 넘어섰다. 다음 해에는 아차사고가 연간 평균보다 20% 낮았다(같은 계절 기준 전년 대비 30% 감소). 영상은 유튜브 조회수 3억 5천만 회를 넘었다. 'Dumb Ways to Die'는 광고 역사상 가장 많은 상을 받은 캠페인 중 하나가 되었다. 5개 그랑프리에 걸쳐 칸 라이언즈 28개를 수상했고, 모바일 게임과 속편을 낳았으며, 다른 대중교통 및 공중보건 캠페인들이 여전히 모방하는 템플릿을 세웠다. 바로 경고를 사람들이 다시 재생하기로 선택하는 무언가 안에 숨기는 것이다.