Metro Trains verringert Beinaheunfälle mit einem eingängigen Sicherheitslied

Das Schienennetz von Melbourne hatte jahrelang das übliche Sicherheitsrepertoire abgespult – Warnungen zur gelben Linie, Gefahrenschilder, öffentliche Hinweise – und das gegenüber einer Zielgruppe, die all das ausblendete. Die Raten von Beinaheunfällen und tödlichen Unfällen an Bahnsteigen und Bahnübergängen blieben hartnäckig hoch, konzentriert bei den Unter-25-Jährigen, der Gruppe, die am wenigsten auf eine Autoritätsperson reagierte, die ihnen sagte, sie sollten vorsichtig sein.

Metro Trains Melbourne und die Agentur McCann hatten keine Belege dafür, dass mehr Beschilderung wirken würde – sie hatte es nicht getan –, und keine Lust auf eine weitere Kampagne, die belehrte. Die Vorgabe war unmissverständlich: das Verhalten junger Fahrgäste ändern, die Zug-Gefahrenwarnungen als Hintergrundgeräusch behandelten, ohne ein weiteres Plakat zu produzieren, das ihnen sagte, sie sollten vorsichtig sein.

McCann Melbourne ließ das Format des Warnplakats fallen und veröffentlichte „Dumb Ways to Die“ – ein fröhliches Cartoon-Lied über absurde Todesfälle im Allgemeinen, in dessen letzten Strophen tatsächliche Zug-Sicherheitshinweise versteckt waren. Niemandem wurde gesagt, er solle vorsichtig sein; man gab ihnen ein Lied, das ihnen im Kopf blieb.

Ersetzte Warnplakate durch ein eingängiges Lied über absurde Todesfälle und versteckte die Zug-Sicherheitshinweise darin, sodass es den Ignorier-Reflex umging und zum Vergnügen wiederholt abgespielt wurde.

Das Lied sah nicht wie eine Warnung aus, sodass es den Reflex umging, Sicherheitsbotschaften zu ignorieren.

Sein Unterhaltungswert brachte die Menschen dazu, es freiwillig erneut abzuspielen, wodurch sich die versteckten Sicherheitshinweise durch Wiederholung einprägten.

Die wiederholte, selbst gewählte Begegnung mit der Botschaft trieb den Rückgang der Beinaheunfälle um 21 % voran – etwas, das ein Plakat nicht erreichen kann.

Wenn Ihr Publikum Warnungen ausblendet, übermitteln Sie die Botschaft in einem Format, das es freiwillig konsumiert und zum Vergnügen erneut abspielt, mit der eigentlichen Warnung darin versteckt.

Die Beinaheunfälle bei den Unter-25-Jährigen sanken in den drei Monaten nach dem Start um 21 % und übertrafen damit das Ziel von Metro von 10 %; im folgenden Jahr lagen die Beinaheunfälle 20 % unter dem Jahresdurchschnitt (ein Rückgang von 30 % im Jahresvergleich für dieselbe Jahreszeit). Das Video überschritt 350 Millionen YouTube-Aufrufe. „Dumb Ways to Die“ wurde zu einer der am häufigsten ausgezeichneten Kampagnen der Werbegeschichte – 28 Cannes Lions über fünf Grand Prix –, brachte Mobile Games und Fortsetzungen hervor und schuf eine Vorlage, die andere Nahverkehrs- und Public-Health-Kampagnen bis heute kopieren: die Warnung in etwas verstecken, das Menschen freiwillig erneut abspielen.