Hövding、自転車ベルを位置情報付きメッセージとして市長へ届ける仕組みに変える

スウェーデンの自転車ヘルメットブランドであるHövdingは、ロンドンで認知度を高め、自社の革新性を示したいと考えていた。代理店のエデルマンは、自転車利用者がひどい交通渋滞の中で身動きが取れないと感じており、その不満を自転車利用の安全性向上につながる何かに変えたいと考えた。

彼らはHövdingの自転車ベルを作り直した。ワイヤレスのFlicボタンで、押すとライダーのスマートフォンで音が鳴り、インタラクティブな地図上に位置情報が記録され、自転車インフラの改善を約束したことを思い出させるメッセージがロンドン市長に送られる。

ロンドン・サイクリング・キャンペーンとMynewsdeskのネットワークから500人の熱心な自転車利用者が参加したため、キャンペーンはメディア購入ではなくライダー自身によって広められた。

その結果は、ブランド認知と市民行動を融合させたものになった。製品そのものの使用がキャンペーンとなり、各ライドが自転車利用者が危険を感じる場所の地図にデータポイントを加えていった。

ベルを鳴らすたびに市長へメールが送られ、その位置情報が記録される

自転車利用者はすでに交通の中で不満を感じている。このアイデアはその感情に標的を与える。

鳴らすたびに地理位置情報が生成され、個々のライドが共有の危険地図へと変わる。

メッセージを市長へ届けることで、圧力が一人の意思決定者に集中する。

キャンペーンは購入したメディアではなくライダー自身を活用したため、使われることによって広がった。

個人の不満を、一人の強力な受け手に向けた実行可能なデータへと導き、苦情を証拠と圧力の両方に同時に変える。

Hövdingのヘルメットの売上は2倍になった。約5,000人のライダーが位置情報を登録し、市長室にロンドンの自転車利用者が危険を感じる場所の全体像を提供し、市長室はこのベルを採用した。キャンペーンはアーンドメディアを通じて1億人以上にリーチし、コミュニティ構築に対して2017年の業界賞を受賞した。