회브딩, 자전거 벨을 위치 기반 메시지로 바꿔 시장에게 전달하다

스웨덴의 자전거 헬멧 브랜드 회브딩은 런던에서 인지도를 높이고 자사의 혁신을 보여주고자 했습니다. 에이전시 에델만은 자전거 이용자들이 극심한 교통 체증 속에서 답답함을 느낀다는 점에 주목했고, 그 좌절감을 자전거 이용을 더 안전하게 만들 수 있는 무언가로 전환하고자 했습니다.

그들은 회브딩 자전거 벨을 재발명했습니다. 무선 플릭(Flic) 버튼으로, 누르면 이용자의 휴대폰에서 소리가 나고, 인터랙티브 지도에 위치가 기록되며, 자전거 인프라 개선을 약속한 런던 시장에게 그 약속을 상기시키는 메시지가 전송됩니다.

런던 사이클링 캠페인과 마이뉴스데스크 네트워크의 헌신적인 자전거 이용자 500명이 참여하여, 캠페인은 미디어 구매가 아니라 이용자들 스스로에 의해 확산되었습니다.

그 결과는 브랜드 인지도와 시민 행동을 결합했습니다. 제품의 사용 자체가 캠페인이 되었고, 각 주행은 자전거 이용자들이 위험을 느끼는 곳을 보여주는 지도에 데이터 포인트를 하나씩 더했습니다.

벨을 울릴 때마다 시장에게 이메일이 전송되고 그 위치가 기록됩니다

자전거 이용자들은 이미 교통 체증 속에서 좌절감을 느낍니다. 이 아이디어는 그 감정에 목표를 부여합니다.

벨을 울릴 때마다 지리적 위치가 생성되어, 개별 주행이 공유된 위험 지도로 바뀝니다.

메시지를 시장에게 전달함으로써 압력이 한 명의 의사결정자에게 집중됩니다.

캠페인은 구매한 미디어 대신 자전거 이용자들 자신을 활용했기에, 사용됨으로써 확산되었습니다.

개인의 좌절감을 한 명의 강력한 수신자를 겨냥한 실행 가능한 데이터로 전환하여, 불만을 증거이자 동시에 압력으로 바꾸십시오.

회브딩 헬멧의 판매량은 두 배가 되었습니다. 약 5,000명의 자전거 이용자가 위치를 등록하여 시장실에 런던 자전거 이용자들이 안전하지 않다고 느끼는 곳에 대한 그림을 제공했고, 시장실은 이 벨을 채택했습니다. 캠페인은 언드 미디어를 통해 1억 명이 넘는 사람들에게 도달했으며, 2017년 커뮤니티 구축 부문 업계상을 수상했습니다.