ドイツ鉄道、ドイツの風景を世界の名所とマッチングさせ、鉄道収益を24%増加

ドイツ鉄道には認識の問題があった。ドイツ人の72%が自国を退屈だと感じ、休暇には海外へ飛行機で出かけていた。明白な解決策は愛国的な国内観光キャンペーンか運賃割引だっただろう。しかしOgilvy Germanyはその信念そのものに切り込んだ。世界を見るためにどこかへ飛ぶ必要はない、なぜなら世界の景色はドイツの中に存在するからだ。

チームはGetty Imagesと協力し、似た風景を探すアルゴリズムを使って、有名な海外の名所を視覚的に映し出すドイツの場所を見つけた。次に、FacebookとInstagram上で、関心のある特定の目的地に基づいて旅行愛好家をジオターゲティングし、パーソナライズされた動画広告を自動生成した。片側には海外の憧れのスポットと、視聴者に最も近い空港からのリアルタイムの航空券価格を表示し、もう片側にはそのドイツ版の双子を表示して、19ユーロで鉄道で行けることを示した。最初の13日間で750本のユニークな広告が自動的に作成された。

キャンペーンは6.61%のコンバージョン率を達成し、ドイツ鉄道の収益を24%増加させた。D&AD 2019のデジタルマーケティング部門でショートリストに入選し、ドイツ鉄道は後に「No Need to Fly 2.0」という反復版でこのアイデアに再び取り組んだ。

同じ景色を自国で見せ、実際の価格を比較する

この洞察は弱点（ドイツは退屈だ）を証拠（同じ景色がここにある）へと再構成し、議論ではなく画像を用いた。

パーソナライズは実際に機能した。各広告は視聴者が実際に望む目的地とリアルタイムの航空券価格を19ユーロの運賃と比較した。

自動化によって規模を拡大できた。13日間で750本のユニークな広告は手作業では制作不可能だった。

価格の相対性によって、安い運賃が数千ユーロの航空券と比較されることで魅力的な取引に変わった。

結果は具体的だった。6.61%のコンバージョン率と24%の収益成長。

自社製品が憧れの代替品と同等に良いと主張するのではなく、同一の証拠を並べて示し、実際の価格差に販売を決めさせよ。

このアイデアはドイツ鉄道にとって反復可能なプラットフォームとなった。Ogilvy Germanyは続いて「No Need to Fly 2.0」を展開し、似た風景の比較メカニズムを拡張した。元のキャンペーンはD&AD 2019のデジタルマーケティング部門でショートリストに入選し、大規模なパーソナライズされたデータ駆動型の動的クリエイティブの参考事例となった。