도이체 반, 독일 명소를 세계적 아이콘과 매칭해 철도 매출 24% 상승

도이체 반은 인식 문제를 안고 있었다. 독일인 72%가 자국이 지루하다고 느껴 해외로 비행기를 타고 휴가를 떠났던 것이다. 뻔한 해법은 애국적인 국내 관광 캠페인이나 요금 할인이었다. 그러나 오길비 독일은 그 믿음 자체를 공략했다. 세계를 보려고 굳이 어디론가 날아갈 필요가 없다는 것, 세계의 풍경이 독일 안에 존재한다는 것이다.

팀은 게티 이미지와 협업해 유명 해외 명소를 시각적으로 닮은 독일 내 장소를 찾아내는 유사 이미지 알고리즘을 활용했다. 이어 페이스북과 인스타그램에서 관심 여행지에 따라 여행 애호가들을 지오타기팅하고, 맞춤형 영상 광고를 자동 생성했다. 한쪽에는 해외의 꿈의 여행지와 시청자 최근접 공항 기준 실시간 항공권 가격을, 다른 쪽에는 19유로에 기차로 갈 수 있는 독일의 쌍둥이 장소를 보여주는 방식이었다. 첫 13일 동안 750개의 고유 광고가 자동으로 제작됐다.

캠페인의 전환율은 6.61%였고 도이체 반의 매출을 24% 끌어올렸다. 2019년 D&AD 디지털 마케팅 부문 후보에 올랐으며, 도이체 반은 이후 '노 니드 투 플라이 2.0' 버전으로 이 아이디어를 다시 선보였다.

같은 풍경을 집에서 보여준 뒤 실시간 가격을 비교하라

이 인사이트는 약점(독일은 지루하다)을 증거(같은 풍경이 여기에도 있다)로 재구성했으며, 논쟁 대신 이미지를 활용했다.

개인화는 실질적인 역할을 했다. 각 광고는 시청자가 실제로 원하는 여행지와 실시간 항공권 가격을 19유로 요금과 비교했다.

자동화가 규모를 가능하게 했다. 13일 만에 750개의 고유 광고는 수작업으로 제작할 수 없는 분량이었다.

가격 상대성은 저렴한 요금을 천 유로대 항공권과 대비시켜 흥미로운 거래로 만들었다.

결과는 구체적이었다. 전환율 6.61%, 매출 성장 24%.

자사 제품이 동경의 대안만큼 좋다고 주장하지 말고, 동일한 증거를 나란히 보여주며 실시간 가격 차이로 판매를 마무리하게 하라.

이 아이디어는 도이체 반의 반복 가능한 플랫폼이 되었다. 오길비 독일은 유사 이미지 비교 메커니즘을 확장한 '노 니드 투 플라이 2.0'을 선보였다. 원래 캠페인은 2019년 D&AD 디지털 마케팅 부문 후보에 올랐고, 대규모로 개인화된 데이터 기반 다이내믹 크리에이티브의 참조 사례가 되었다.